quinta-feira, 24 de março de 2011

Automóvel geneticamente modificado

Uma das duas imagens abaixo não é um photoshop. E, lamento informar, não é a desse aflitivo "cãossarinho".


Esse pesadelo sobre rodas, que parece saído de uma pintura de Hieronymus Bosch, é o Frisky Family Three. Fabricado pela empresa Henry Meadows, de Wolverhampton, na Inglaterra, ele pertencia ao segmento dos microcarros com três rodas, bastante movimentado naquele país até o início dos anos sessenta em função do preço baixo, do licenciamento barato, e de requerer apenas o porte de habilitação para motos.

Para os mais tradicionalistas o fabricante também oferecia uma versão com quatro rodas. O mais espantoso é que o design desses carros era assinado por ninguém menos que Giovanni Michelotti, autor de verdadeiras obras primas como o Maserati 3500 GT e o icônico BMW 2002.

Nesse anúncio da Frisky, a "conexão Michelotti" era usada como argumento de vendas, junto com uma deveras amazing promessa de "amazing acceleration". E, desmentindo a fama dos ingleses como pouco afeitos à hipérbole publicitária, o título asseverava que o carro era a "resposta britânica à demanda mundial".


Ao todo, foram produzidas 1200 unidades dos Frisky de três e quatro rodas, dos quais se estima que 75 tenham sobrevivido.

Imagens: arte de Mehere, em http://www.worth1000.com/entries/145883/dogfinch ("cãossarinho"); www.louwmanmuseum.nl (Frisky de 3 rodas); http://www.expressandstar.com/lifestyle/motors/2011/02/02/my-first-car-frisky-celia-elwell/wd3898357frisky-advert/ (anúncio Frisky)

sábado, 19 de março de 2011

Jovem super vai de Shell

Começou a contagem regressiva: em menos de três anos, a marca Esso deixará de existir no mercado brasileiro.

O fato, noticiado há pouco mais de um mês, não chega a surpreender. A Esso já estava por um fio em 2008, quando o Grupo Cosan, maior produtor de etanol do mundo, a arrematou aos americanos da Exxon Mobil para ingressar no varejo brasileiro de distribuição de combustíveis. A marca ganhou uma sobrevida - mas quando o Cosan e a Shell vislumbraram a oportunidade de expandir os seus negócios através de uma joint venture, o fim da Esso se tornou apenas uma questão de tempo.

Por muitos anos, Esso e Shell disputaram acirradamente a liderança no mercado de distribuição de combustíveis no Brasil, hoje encabeçado pela BR Distribuidora. Nem sempre a Shell foi a mais forte dessas duas concorrentes internacionais: a Esso chegou antes ao país, e por várias décadas manteve uma liderança bastante folgada. Sua comunicação era ancorada no telejornal Reporter Esso, o que lhe transferia uma grande credibilidade, enquanto um personagem de animação, a Gotinha Esso, ajudava a torná-la mais simpática ao público. Além disso, era a patrocinadora do Prêmio Esso, a mais prestigiosa premiação do jornalismo brasileiro.

Para combater a Esso, a comunicação da Shell tentava obstinadamente transformar o misterioso aditivo I.C.A. (sigla de ignition control additive, ou aditivo antidetonação) em um diferencial competitivo, referindo-se também a um nebuloso "algo mais que a Shell lhe dá". No início de 1967, o lançamento pela Shell de um personagem de animação - um risonho elefantinho fantasiado de frentista - parecia confirmar sua condição de marca "me-too" tentando seguir os passos da principal concorrente.

O pulo do gato veio alguns meses depois, quando a Shell deu início a uma campanha publicitária que rompia com tudo o que havia sido feito na categoria até então. Enquanto a propaganda da Esso e das demais concorrentes continuava falando em coisas como qualidade de produto e padrão de atendimento, a Shell abraçava de corpo e alma a emergente cultura pop da época, buscando identificação com um público jovem formado pela primeira geração dos baby boomers brasileiros. Nenhum grande anunciante no Brasil havia feito isso antes, independentemente de sua área de atuação.




O que dava o tom à campanha era a estética do psicodelismo que vigorava na pop art e no rock'n roll da época, principalmente a partir do lançamento do disco Yellow Submarine dos Beatles. Os layouts à base de colagens, formas abstratas e cores ácidas eram complementados por textos que eram um verdadeiro compêndio das gírias e clichês do momento. A leitura desses textos dá bem a noção do Zeitgeist dominante, a partir de uma visão um tanto estereotipada sobre a mentalidade e o comportamento dos jovens da época. Por exemplo:
(...)
GARÔTA PAPO FIRME.
RÁPIDO! O SURF, O IÊ-IÊ-IÊ.
AMARELO E VERMELHO. SHELL. ONTEM TIREI
DEZ EM MATEMÁTICA.
O CÉU ESTÁ DA CÔR DO CÉU. JOVEM SUPER!
SHELL COM I.C.A. PÕE JUVENTUDE SUPER NO CARRO.
BÁRBARO!
SHELL SUPER NO MOTOR.
O ALGO MAIS É UMA BRASA, MORA!
Ou então:
MANDAR UMA BRASA FIRME,
JOVEM SUPER.
O SURF, O IÊ-IÊ-IÊ! PASSA A SEGUNDA.
UMA SEMANA DE TRABALHO, VAMOS FUGIR DESSA MULTIDÃO, TÁ!
OLHA A PAISAGEM QUE LINDA!
SHELL COM ICA POE JUVENTUDE SUPER NO TANQUE.
GAMEI.

(...)
Já na TV a Shell veiculava comerciais estrelados pelos Mutantes, onde uma sutil transgressão aparecia disfarçada de humor nonsense. O grupo, inclusive, chegou a gravar o jingle da campanha da Shell em um de seus discos, naquilo que é hoje conhecido no meio publicitário como branded content.


Em meio a toda essa irreverência, o inicialmente comportado elefantinho assumia ares de agente da subversão. Era impossível confundir a campanha da Shell com a de qualquer outro anunciante. E gostando dela ou não, era impossível manter-se indiferente a ela.

Pode-se afirmar que essa foi a primeira campanha de uma marca mainstream a traçar uma linha divisória no público brasileiro em termos geracionais. Se a Esso era a marca do pai que não renunciava ao terno e à gravata nem quando estava em casa, e que assistia o Reporter Esso todas as noites, a Shell passou a ser a marca dos filhos ligados na cultura pop e ansiosos por assumirem sua própria identidade e a de sua geração.

Ainda que essa campanha nunca tivesse existido, os percalços empresariais da Esso dentro e fora do Brasil levam a crer que o seu declínio teria ocorrido da mesma forma. Mas a campanha da Shell é significativa não só pelos seus aspectos culturais, mas também por assinalar o ponto inicial de uma das maiores viradas na história da categoria. Como proclamava um de seus bordões, "jovem super vai de Shell". Agora, quarenta e quatro anos depois, o Grupo Cosan também vai de Shell. 

Imagens: http://quatrorodas.abril.com.br/acervodigital/home.aspx (thumbnails estrada e elefantinho, anúncios a cores); http://blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao (anúncio P&B Mutantes)

domingo, 13 de março de 2011

Carreteras, agora mais longe de você

Como a pizza e a feijoada, eles surgiram da necessidade e foram improvisados com os ingredientes que havia à mão. Nasceram na Argentina, mas logo ganharam adeptos no Uruguai e no sul do Brasil, estendendo sua influência até o estado de São Paulo. E em boa parte das décadas de 50 e 60, quando o mercado brasileiro estava praticamente fechado às importações, tiveram um papel de destaque no automobilismo nacional. Estamos falando dos automóveis da categoria Turismo de Carretera (seu nome de batismo na Argentina), ou simplesmente carreteras, como se tornariam conhecidos entre nós.

Na Mil Milhas de 1960, as carreteras eram maioria absoluta
A receita clássica para se fazer uma carretera quase sempre começa com um carro americano de duas portas das décadas de 30 e 40 (Chevrolet e Ford eram as marcas preferidas), aliviado no peso, reforçado na estrutura, e incrementado no motor com componentes das marcas Ardun, Edelbrock e Wayne. Com o tempo, as carreteras mais competitivas passaram a usar os motores Corvette e Thunderbird, alcançando velocidades acima dos 250 km/h. Freios de Buick e diferenciais de Jaguar muitas vezes integravam a lista de modificações, dando o toque final à mistura.

Duas portas e um amplo portamalas definiam o estilo "Business Coupé"
Já no caso de Fangio e sua cupecita, o "business" era ganhar corridas
Quem teve o privilégio de ver (e ouvir) as carreteras de Camillo Christófaro, Caetano Damiani ou Catharino Andreatta fazendo tremer os céus e a terra em Interlagos ou levantando nuvens de poeira em alguma estradinha do interior gaúcho jamais conseguirá apagá-las da memória.

Camilo Christófaro, vencedor da Mil Milhas de 1966
Caetano Damiani, arqui-rival de Camilo, e seu Chevrolet 1934
O Ford de Andreatta, três vezes vencedor da Mil Milhas nos anos 50
Mas para um jovem aficionado brasileiro nos anos sessenta, a verdade é que as carreteras também davam uma pontinha de vergonha, já que eram uma espécie de lembrete do nosso atraso tecnológico em relação ao chamado primeiro mundo.

Lendo as revistas internacionais - ou mesmo a Autoesporte, que na época era verdadeiramente uma publicação para entusiastas - ficavamos ao mesmo tempo maravilhados e frustrados. Tinhamos sede de modernidade, e aquelas leituras só faziam aumentar a nossa consciência de que a modernidade em matéria de automobilismo estava bem longe daqui - mais precisamente, na Inglaterra. Os ingleses não só ditavam regra na Fórmula 1 com marcas como a Lotus e a BRM, como também reinavam absolutos nas fórmulas menores e nos poderosos Lola e McLaren do Torneio Can-Am. O contraste com as carreteras não poderia ser maior.

Talvez movidos por essa frustração, torciamos por todas as iniciativas que ajudassem a diminuir o atraso tecnológico simbolizado pelas carreteras, que àquela altura eram rotineiramente qualificadas como "folclóricas" ou "antediluvianas" pela imprensa especializada. Entre essas iniciativas estavam as equipes de fábricas como as da Willys e da Vemag, os protótipos de Rino Malzoni, os monopostos de Toni Bianco, os Fórmula Vê dos irmãos Fittipaldi... Quando a última carretera tomou o rumo dos boxes, no início dos anos 70, poucas lágrimas foram derramadas.

O que ninguém imaginava naqueles tempos é que um dia as carreteras voltariam em grande estilo. E veja só que ironia: justamente na Inglaterra. É que os ingleses descobriram que, pela sua rusticidade e robustez, esse tipo de veículo se presta idealmente aos grandes ralis internacionais para carros clássicos, como a reedição da histórica corrida Pequim - Paris. Sem perder tempo, sairam à caça de velhos cupês americanos que pudessem ser transformados em carreteras - ou Fangio Coupés, como rebatizaram esses carros numa alusão às vitórias do jovem Juan Manuel em competições de longa distância como a épica Buenos Aires - Lima de 1940 .

Como os cupês americanos daquela época nunca foram exportados em número significativo para as Ilhas Britânicas, os interessados foram garimpá-los em outros países. Provavelmente nem tentaram no Brasil e na Argentina, já que as poucas unidades sobreviventes por estas bandas viraram carreteras e hoje se encontram nas mãos de colecionadores. Mas encontraram o que queriam na África do Sul, de onde vários desses carros tomaram o rumo dos portos britânicos. 

Hoje, há muitas carreteras (ou cupecitas, ou Fangio Coupés) competindo e vencendo nessas grandes maratonas internacionais. Trocaram o Atacama pelo deserto de Gobi, a cordilheira dos Andes pelos montes Urais, a linha de chegada em Interlagos ou no Circuito da Cavalhada pelos boulevards de Paris.




E assim, a cada ano que passa, a tradicional receita sul-americana - agora com tempero britânico - vai ganhando novos admiradores ao longo dos caminhos mais improváveis do planeta. Pena que desta vez nenhum deles passe aqui por perto.

Imagens: http://www.pekingparis.com/pp2007/index.html (thumbnail); http://www.milmilhasbrasil.com.br/galeria/antigas/02.jpg (largada Mil Milhas); http://www.jmfangio.org (Chevrolet Coupé Nº 26); http://quatrorodas.abril.com.br/acervodigital/home.aspx (bandeirada Mil Milhas); acervo do Museu do Automobilismo Brasileiro (carretera Catharino Andreatta); http://www.rpsrally.com/node (Fangio Coupé Nº 72); http://stevemckelvie.wordpress.com (Fangio Coupé Nº 71 no deserto); http://www.carandclassic.co.uk/car/C204183 (Fangio Coupé Nº 71 em estrada cascalhada); http://38chevyp2p.blogspot.com/2010/10/day-37-very-last-day.html (Fangio Coupé em Paris).

sexta-feira, 4 de março de 2011

Tiida x Focus: nessa briga, ninguém sai ganhando

Nota do blogueiro: o texto a seguir também está disponível no site MMonline (www.mmonline.com.br), versão digital do jornal Meio & Mensagem, uma das principais publicações especializadas em comunicação e marketing no mercado brasileiro. No blog, o texto recebeu pequenas alterações para adequá-lo à inserção do vídeo.


Logo de saída, gostaria de fazer um esclarecimento: não tenho nada contra propaganda comparativa, e não concordo com o clichê segundo o qual os brasileiros não gostam desse tipo de propaganda. Ao contrário, entendo que ela é um salutar contraponto ao discurso vazio de muitas campanhas que há por aí.

Entretanto, não é dessa forma que eu vejo o recente filme publicitário do Nissan Tiida, simplesmente porque na minha opinião ele nem poderia ser classificado como propaganda comparativa. O seu principal objetivo parece ser o de gerar polêmica para alcançar o máximo de notoriedade (medida em tweets, retweets e outras formas de difusão via redes sociais) o mais rapidamente possível. Mesmo que para isso seja preciso denegrir a imagem dos concorrentes e passar por cima das normas de conduta da atividade publicitária.

Sei que ao mostrar esse filme aqui no Adverdriving estou contribuindo para engordar as estatísticas que alimentam o ego dos responsáveis pela campanha. Se esse é o preço a pagar para expor o que há de errado com ela, paciência.



Muito bem produzido, recoberto de uma camada de humor para amortecer as eventuais críticas, o filme da Nissan lança sobre a Ford a pecha de bater a carteira dos compradores do Focus. Que evidência tem a Nissan para embasar uma acusação dessas? Apenas a simplória (talvez “maliciosa” seja uma palavra mais apropriada) afirmação de que a Ford pede pelo Focus 1.6 o mesmo preço de um carro 1.8 - como se cada centímetro cúbico do motor de um automóvel fosse um commodity cujo preço é determinado pela mão invisível do mercado. Se a questão for essa, então vamos comprar um Astra 2.0 (apenas para ficarmos no segmento dos hatches médios) que custa menos do que esses dois, e estamos conversados.

Mas nesse contexto, o sofisma da contraposição entre 1.6 e 1.8 não passa de um detalhe: a propaganda da Nissan tem implicações bem mais graves do que isso.

A mais evidente delas é a pesada agressão moral a um concorrente, o que afronta as mais elementares regras da concorrência civilizada entre empresas. Parece que a Nissan não sabe que o jogo é na bola e não na canela.

A outra é o desrespeito explícito ao Conar, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Esse desrespeito se manifesta de duas maneiras. Uma é o expediente de lançar a campanha numa Sexta Feira, contando com o fechamento do Conar nos fins de semana. A outra é um mal disfarçado desprezo pela própria instituição do Conar e pelo conceito da autorregulamentação publicitária, reduzindo essa entidade ao papel de guardinha impotente diante de um fato consumado. Mesmo que o Conar determine a sustação da campanha em questão de poucos dias, como acaba de fazer, a Nissan já terá atingido os seus objetivos. E como sabemos, sustação em tempos de YouTube é algo muito relativo.

Essas questões deveriam preocupar a todos os profissionais que atuam na indústria da comunicação. O Conar não é um órgão governamental mas sim uma entidade da sociedade civil, e do respeito às suas normas e decisões depende o reconhecimento de sua eficácia por todas as partes interessadas – inclusive o governo, sempre ansioso para interferir nas atividades da iniciativa privada. Debochar da autoridade moral do Conar é dar um tiro no pé. Que é exatamente o que a Nissan fez ao colocar no ar essa propaganda.

Se estivéssemos falando de algum importador habituado a operar na zona cinzenta da legalidade e interessado apenas em vender, vender e vender, uma campanha como essa não causaria maior estranheza. Mas no caso de uma Nissan, pertencente a um grande player global como a Renault, seria de se esperar uma maior atenção aos que a propaganda diz a respeito da marca e dos seus valores. Ser recordista em mensagens no Twitter e em views no YouTube por algumas semanas pode até fazer bem ao ego dos responsáveis por essa campanha, mas não é isso que fará aumentar a consideração dos consumidores pela marca nos próximos anos.