segunda-feira, 15 de agosto de 2011

Mensagem dos pôneis para o Conar

O texto deste post, escrito para o jornal Meio & Mensagem desta semana, trata das reações à notícia de que a mais recente campanha publicitária da Nissan será investigada pelo Conar, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. A escolha do tema se justifica pela agressividade de muitas dessas reações, e principalmente pelo que elas revelam sobre a atual imagem do Conar, uma entidade que há mais de 30 anos vem demonstrando que a propaganda brasileira é capaz de manter elevados padrões de conduta sem a necessidade de intervenção governamental.


Quando a poeira abaixar e os pôneis malditos da Nissan forem apenas um pontinho sumindo no horizonte, várias lições poderão ser extraídas da mais comentada campanha dos últimos tempos. Mas uma coisa pode-se afirmar desde já: quem tem muito a aprender com ela é o Conar.

A queixa encaminhada à entidade por um grupo de pessoas para as quais o termo "malditos" em relação aos pôneis teria efeitos nocivos sobre o público infantil, só pode ser classificada como ridícula. Na verdade, não há nada de muito errado com essa campanha.



Os concorrentes da Nissan e os puristas do off road poderão argumentar que a potência de um motor não é um fator determinante para vencer atoleiros, mas a questão também não é essa. O problema está no atual modus operandi do Conar, que precisa ser revisto com urgência.

Antes mesmo de se pronunciar sobre a questão, o Conar tem sido alvo de toda espécie de acusações e impropérios. Em sites, blogs e redes sociais, a entidade é tachada de retrógrada, burra, castradora e por aí vai. Até o mote da campanha da Nissan foi transformado em grito de guerra contra ela: "Conar maldito"!

Isso é preocupante, porque expõe uma erosão no conceito que o Conar sempre desfrutou no meio publicitário em seus mais de 30 anos de existência. Até pouco tempo atrás, quem se considerasse prejudicado por uma decisão do Conar podia questionar essa decisão, inclusive por meio dos recursos assegurados pelo seu regimento, mas nunca houve a execração pública que se vê agora. Os comentários reproduzidos a seguir dão uma idéia do tom predominante:


Mais preocupante ainda é o fato de alguns anunciantes (e suas respectivas agências) terem aparentemente descoberto que um processo no Conar pode funcionar como um anabolizante para as suas campanhas. Quanto mais a entidade for colocada no papel de vilã, maior a repercussão das campanhas sob o seu escrutínio.

Em parte, esse estado de coisas se deve aos procedimentos pelos quais o Conar decide pela abertura ou não desse tipo de processo. E também a certa inércia ou incapacidade de sua parte em explicar à sociedade brasileira, e até mesmo a muitos profissionais da área, o que é e para que serve uma entidade de autorregulamentação publicitária.

Ao que parece, o Conar não se deu conta de que a comunicação agora é digital, e continua apegado ao modelo analógico dos tempos de sua fundação. Com o poder de mobilização da mídia social, hoje é fácil plantar uma denúncia, e mais fácil ainda canalizar as reações do público em proveito próprio. Não posso afirmar que isso esteja ocorrendo neste caso, mas nada impede que venha a ocorrer no futuro.

Um aspecto do qual o Conar sempre se orgulhou é que uma única denúncia de consumidor já é suficiente para desencadear um processo investigativo. No caso da campanha dos pôneis da Nissan, foram trinta denúncias, quase todas questionando o uso da palavra "malditos". Seria apenas coincidência? Não sei se o Conar levou a cabo um processo de due diligence para apurar se havia algum vínculo entre os trinta denunciantes, mas penso que isso deveria passar a ser um procedimento padrão em casos dessa natureza.

Quanto às reações do público, não há muito que o Conar possa fazer. Mas não deveria esperar nem um minuto a mais para sair da redoma e se apresentar com todas as ferramentas de comunicação que as suas entidades mantenedoras possam colocar ao seu dispor. E como a caridade começa em casa, deveria priorizar o público formado pelos próprios publicitários, a começar pelos gestores das agências, para que entendam que eles e suas equipes estão entre os principais beneficiados pela existência do Conar e pelo respeito à sua atuação.

É provável que muitos dos que hoje apedrejam o Conar por conta da última campanha da Nissan nunca tenham ouvido falar nele antes. E que, em seu parco conhecimento sobre a entidade, suponham tratar-se de um órgão do governo cuja função é exercer a censura, qual um DOPS dos tempos modernos. Triste ironia, considerando que o Conar já deu inúmeras provas de que a propaganda brasileira é capaz de impor limites éticos à sua própria atividade, apesar da comichão do poder público para ditar regras também nesse setor.

Conheço bem o Conar, até porquê já tive a honra de fazer parte de seu Conselho de Ética. Sem querer antecipar a sua decisão neste caso, estou certo de que ele saberá se manifestar com a sensatez e a equanimidade sempre caracterizaram as suas posições. E em seu próprio interesse e no de toda a indústria brasileira da comunicação, espero que entenda a mensagem dos poneis como um convite para rever o que precisa ser revisto em sua forma de atuação - e que o faça enquanto é tempo.

Nota: o conteúdo deste post apresenta pequenas diferenças em relação ao artigo do Meio & Mensagem em virtude da inclusão do vídeo e do bloco reproduzindo algumas das críticas feitas ao Conar

14 comentários:

Ron Groo disse...

É que a entidade (o Conar) é gerido pelas Senhoras de Santana, ou aquela entidade contra a qual Frank Zappa soltou farpas a vida toda...

Gustavo disse...

Também já fui conselheiro do CONAR. Aprendi muito com o as pessoas que o comandam e grandes nomes que fazem parte desse conselho. Já participei de decisões muito polemicas e vi que o julgamento é fruto de cabeças muito distintas. Há representantes de todas as entidades de classes que compoem a atividade publicitária.
Desde a sociedade civil, passando pelos veiculos de comunicação, agencias de propaganda e anunciantes.
Há sempre um questionamento interno e uma reflexão sobre as decisões tomadas com a preocupação de não desviar o objetivo da entidade.
Sei que voce também conhece muito do CONAR mas acho importante esclarecer aos demais amigos deste blog.
Confio que terão uma decisão sábia sobre o caso. E também confio na isenção desta entidade.

Paulo Levi disse...

Groo, não é bem por aí. O Conar é uma ONG mantida pelas principais entidades da indústria da comunicação (as associações setoriais que representam as agências, os anunciantes e os veículos), e um dos seus objetivos é justamente o de mostrar que a propaganda brasileira é consciente de suas responsabilidades e portanto não carece de intervenção governamental. Se não fosse o Conar, as Senhoras de Santana (com todo o respeito aos moradores do aprazível bairro paulistano) já estariam deitando e rolando há muito tempo.

Paulo Levi disse...

Gustavo,
Você tem toda a razão - o esclarecimento se faz necessário, já que a maioria das pessoas não sabe que há literalmente centenas de projetos tramitando no Congresso com a finalidade de amordaçar a propaganda de todas as formas imagináveis. No que depender dos proponentes desses projetos, já não existiria há muito tempo propaganda de cerveja, brinquedos ou restaurantes de fast food, apenas para citar alguns exemplos.

E como a propaganda é um alvo conveniente para os demagogos de todos os matizes, nenhuma categoria de produtos ou serviços estaria imune a essa fúria legiferante. A consequência disso a longo prazo (nem tão longo assim...) é que os veículos de comunicação perderiam boa parte das receitas das quais dependem para operar. E em um cenário como esse, cresceria a sua dependência de verbas governamentais - que é o caminho mais curto para se acabar com a liberdade de expressão no que ela tem de mais valioso para a sociedade.

Ron Groo disse...

Entendi o que vocês disseram, mas não deixa de me causar estranheza que impliquem com a palavra "malditos" e liberem imagens de um cara pondo fogo no carro da concorrente....

De qualquer forma, obrigado pelos esclarecimentos. Sempre se aprende algo.

Gustavo disse...

Na verdade o Conar não implica com nada meu amigo, mas o estatuto obriga a instaurar um processo caso haja apenas uma reclamação de um consumidor. Esse ponto, sim, deveria ser revisto.

Artur.Y disse...

Paulo, texto leve e eficiente! O conteúdo foi esclarecedor e foi possível entender como pensa o CONAR.

Até hoje, fiz três denúncias ao CONAR. Uma sem sucesso, outra que gerou a sustação e uma terceira, ainda aguardando decisão desde junho deste ano.

Confesso que aguardo com ansiedade este último resultado, pois recebi pedradas de um grupo virtual por ter denunciado a criativa campanha do Renault Sandero, que mostrava um "cavalo de pau" numa via pública, próximo à calçada.

Como educador de trânsito, não poderia deixar passar em branco, por mais criativa que fosse a campanha.

Espero que o CONAR seja justo, mesmo que não aceite meus argumentos.

Sobre a última da Nissan, há algo de estranho nestas denúncias...

Novamente, obrigado pelo belo texto.

Paulo Levi disse...

Groo,
Entendo os seus questionamentos e já me preparava para esclarecer, mas o Gustavo se adiantou e já fez isso por mim.

De qualquer forma, o Conar ainda não julgou nada - apenas acolheu a denúncia para análise, como é obrigado a fazer por força de seu atual estatuto. Se não fizesse isso, poderia ser acusado de não cumprir as obrigações que assumiu perante a sociedade.

E quanto ao exemplo que você mencionou, do cara pondo fogo no carro do concorrente (em um comercial da Renault, se não me engano), não tenha dúvida: se o concorrente em questão se sentiu prejudicado, à esta altura já deve ter apresentado uma denúncia ao Conar.

Um abraço,
Paulo

Paulo Levi disse...

Artur, obrigado pelos seus comentários. Vindos de alguém que milita na área da segurança do trânsito e que já teve a oportunidade de recorrer ao Conar, eles são muito úteis para enriquecer o debate.

Sobre o Conar, o que posso dizer é que nos dois anos em que fiz parte do seu Conselho de Ética me tornei um entusiasta do seu trabalho. Todos os conselheiros da entidade são voluntários que não recebem nada pelo que fazem, além da satisfação de verem prevalecer a manutenção de padrões éticos em sua área de atuacão. Apenas acho que o Conar deveria se esforçar mais para explicar o que é e o que faz, além de se adequar melhor à dinãmica da comunicação em tempos de mídias sociais.

Joel Gayeski disse...

Algum pseudo-moralista deve ter se melindrado com o pônei possuído pelo coisa-ruim, ou pior, pode ser uma beata tipo algumas vizinhas minhas.
Não vai dar em nada.

cRiPpLe_rOoStEr a.k.a. Kamikaze disse...

A verdade é que o Conar vem perdendo credibilidade junto à população em geral por dar atenção demais aos falsos moralistas e aos "chorões" de plantão. No caso da palavra "malditos" é uma grande perda de tempo todo esse alvoroço, assim como foi equivocado considerar que a Nissan estaria ridicularizando funcionários da concorrência na época daquele comercial esculachando o Focus (apesar do uso indevido da marca).

http://cripplerooster.blogspot.com/2011/04/reflexoes-acerca-da-guerra-publicitaria.html

Paulo Levi disse...

Joel,
Se prevalecer o bom senso, que é o que eu creio que vá acontecer, não vai dar em nada mesmo.

Paulo Levi disse...

Rooster,
A questão da credibilidade do Conar junto à população geral é relativa, já que ele é muito pouco conhecido. Só para você ter uma idéia, em pesquisa quantitativa realizada pelo Ibope em 2008, apenas 3% dos entrevistados tinham conhecimento espontâneo do Conar. O conhecimento estimulado não passa dos 9%, o que também é baixíssimo. É um paradoxo: o Conar, que é essencialmente mantido pelas associações representativas do setor da comunicação, não tem sabido se comunicar com a sociedade.

Como eu disse, a acusação nessa questão dos pôneis é absolutamente ridícula. Mas se de fato há gente que fica incomodada com isso, é preferível que recorra ao Conar do que à justiça comum, que já se encontra bastante assoberbada sem ter que tratar de bobagens desse tipo.

Quanto ao comercial da Nissan esculachando o Focus, me desculpe mas não concordo, conforme já deixei claro em um post sobre esse assunto. Em qualquer parte do mundo (inclusive nos EUA, onde a propaganda comparativa é corriqueira), ele daria margem a um processo por calúnia e difamação. De qualquer forma, é um caso que já extrapolou há algum tempo a alçada do Conar, e agora tramita na justiça comum.

Ron Groo disse...

Obrigado Paulo e obrigado Gustavo.