quarta-feira, 1 de junho de 2011

No lançamento americano do Leaf, uma nota fora do tom

O Nissan Leaf é o assunto do momento. Seu fabricante, hoje integrado ao Grupo Renault, parece decidido a jogar todas as fichas nesse modelo, seu primeiro automóvel 100% elétrico. Com isso, mexeu os pauzinhos para que ele fosse designado o carro oficial da C40, conferência em que os prefeitos de quarenta grandes cidades do mundo estão reunidos desde ontem em São Paulo para tratar de questões relativas ao meio ambiente. E também nesta semana, começou a veicular nos Estados Unidos uma campanha publicitária que tem alcançado enorme repercussão, com mais de meio milhão de views no YouTube.

Por trás dessa campanha está uma idéia simples, como as que geralmente estão por trás das melhores campanhas: o que seria do mundo se tudo o que hoje é movido a eletricidade funcionasse na base do motor a combustão interna? 


O resultado, previsivelmente, é engraçadíssimo. Não há como conter o riso diante de absurdos como a broca de dentista que mais parece uma britadeira. Ou o computador que ao ser ligado solta fumaça e produz o ruído de um motor de Ford Modelo A.



Mas nem tudo são flores. No filme principal da campanha, que pode ser visto acima, há uma cena em que a Nissan dá uma alfinetada no Chevrolet Volt ao mostrar o híbrido da GM sendo abastecido com gasolina, como se fosse um automóvel convencional. E é aí que a campanha sai do tom. Não por introduzir um elemento de propaganda comparativa, mas por levantar questões quanto ao papel que a própria Nissan pretende desempenhar daqui para a frente no mercado automobilístico.

Explico: o Leaf é um automóvel 100% elétrico, enquanto o Volt é um dois-em-um que combina propulsão elétrica e propulsão à gasolina. São opções construtivas diferentes, cada qual com seus prós e contras. O Leaf se presta mais a ambientes urbanos que já contam com infraestrutura para a recarga de baterias, enquanto o Volt é mais polivalente, podendo ser usado inclusive onde essa infraestrutura ainda não está (e talvez nunca esteja) presente. Isso quer dizer que o eventual proprietário de um Leaf terá de abdicar de viagens mais longas, ou  então precisará dispor de um segundo carro (híbrido, ou dotado apenas de motor a combustão interna) para atender às suas necessidades de deslocamento extraurbano.

Como a Nissan não tem vocação para o suicídio, certamente não irá restringir sua oferta a automóveis 100% elétricos. Para atender ao mercado, terá de continuar produzindo alguns modelos com motor a combustão interna. Ou então terá de começar a fabricar carros híbridos como o Chevrolet Volt que ridiculariza em sua propaganda. Em qualquer dessas duas hipóteses estará se contradizendo, manchando o manto de pureza ecológica do qual parece querer se apropriar na atual campanha.

Não se pretende aqui diminuir os méritos da Nissan por ser a primeira fabricante mainstream a lançar um automóvel 100% elétrico. Muito menos por veicular propaganda de excelente qualidade criativa. Mas aquele detalhe da cena do Chevrolet Volt é um ruído que interfere desnecessariamente no resultado final, introduzindo conotações de greenwashing (demagogia verde) e criando uma armadilha para a comunicação futura da própria Nissan.

Curiosamente, a idéia criativa da campanha do Nissan Leaf é idêntica à da também recentíssima campanha de lançamento do Renault Z.E. (as iniciais significam "zero emissões" - aqui no Brasil, já iriamos logo chamando o carro de Zé). A principal diferença entre as duas é que a Renault não tenta alfinetar nenhum concorrente. E sua campanha não perde nada com isso, muito pelo contrário.



O compartilhamento de plataformas é uma prática cada vez mais comum na indústria automobilística, mas essa é a primeira vez que vejo um caso de compartilhamento de plataformas criativas - algo ainda mais inusitado quando se considera que as campanhas da Nissan e da Renault foram criadas por agências diferentes (TBWA e Publicis, respectivamente). Será que a moda pega?


ATUALIZAÇÃO EM 2/5/2011 - A trama vai ficando cada vez mais interessante: apareceu um terceiro filme com a mesma plataforma criativa dos comerciais da Nissan e da Renault. Só que ele é anterior a esses dois, e foi feito (em caráter especulativo) por uma produtora alemã para o Mitsubishi I-MiEV. Confira:



Imagem do thumbnail: ilustração de Ziraldo

9 comentários:

Luís Augusto disse...

Interessante, Paulo, tive a mesma impressão de deselegância da Nissan quando vi o Volt. Não precisavam pisar na bola assim.

Ron Groo disse...

Os comerciais são realmente muito bons, uma idéia sensacional mostrar como seria o mundo com o motor a combustão.

Agora, eu não achei ruim e nem de mau gosto a alfinetada no Volt, ficou sutil o puxão de orelha: "-Não mintam mais, se forem fazer algo, façam de verdade!"

Mas no fim acabo concordando com você.

Francisco J.Pellegrino disse...

Eu penso que estão atirando nos próprios pés....passam a imagem que os carros (por elas produzidos) poluem demais e a salvação será o elétrico...tem deselegância no assunto Volt..penso que o Prius passa uma boa imagem aos consumidores...Nissan anda pisando na bola. Não sou da área, aliás estou muito longe dela mas é o que penso. Em tempo: Nas minhas andanças européias procurei na TERRA DA RAINHA o "fabuloso" I30, que aqui a empresa dizia que era o maior sucesso por lá....em 9 dias eu ví dois carros da marca..e olhe que o trânsito por lá é pior que em Sampa...

Joel Gayeski disse...

Não seria uma propaganda da Nissan se não alfinetasse a concorrência.
As propagandas do GT-R são feitas descaradamente pra passar a mensagem "olhem pra mim, eu ando mais rápido que Porsche e sou mais barato!", acho isso de extremo mau gosto.

Paulo Levi disse...

Luís, Francisco e Joel,

Os produtos da Nissan são bons, a marca realmente não precisa desse tipo de coisa. Mas dentro da lógica do "falem mal mas falem de mim", é claro que zoar com a concorrência aumenta a repercussão.

Nos EUA, já estão rolando piadinhas que são mais ou menos assim: "compre um Leaf e ganhe um guincho para ir te buscar quando a carga da bateria acabar". Esse assunto ainda vai longe...

Ainda estamos vivendo uma fase de pioneirismo e indefinição nos rumos do mercado de automóveis "ambientalmente corretos" (coloco assim entre aspas porque há grandes pontos de interrogação no que se refere à geração de energia elétrica e ao descarte das baterias). Em um cenário como este, é prematuro e arriscado para um fabricante colocar todos os ovos em uma cesta só - que é mais ou menos o que a Nissan e a Renault estão fazendo.

Paulo Levi disse...

Ron, você levanta um ponto interessante: o Volt chegou ao mercado com uma certa cara de Pinóquio. Isso porque o nome que a GM escolheu para ele remete a propulsão 100% elétrica, o que não é o caso. Demorou muito para que a GM esclarecesse esse ponto, e quando finalmente o fez acabou causando uma grande decepção.


Além disso, passou tanto tempo entre a gestacão e o lançamento do Volt que lá no início a GM provavelmente nem cogitava a hipótese de um dia ter concorrentes 100% elétricos, que fariam o nome Volt soar falso em um carro híbrido. Coisas de um mercado ainda incipiente mas muito dinâmico, onde as novidades não param de aparecer.

Luiz Dranger disse...

Caro Levi,
Brilhante o post e uma análise precisa de quem é do ramo. Creio que voce tem razão quando diz que criticar um concorrente direto "dando nome aos bois" cria um zum-zum interessante. Creio que seja até um bom caminho, já que adoro meter o pau em produtos com falhas ou tentativas bestas de enganar o consumidor.
Abr, Luiz

Luís Augusto disse...

Sei lá...
Acho que o "falem mal mas falem de mim" é muito perigoso para um produto tão passional como o automóvel. Renault e Nissan não precisam disso.

Paulo Levi disse...

Luiz Dranger,
Obrigado pelo seu comentário e pelo elogio, fico feliz que você tenha gostado da análise.

Não tenho nada contra propaganda comparativa, mas neste caso acho que estamos diante de uma "esperteza"(no mau sentido) por parte da Nissan.

Como os consumidores ainda não têm uma noção muito clara sobre os prós e os contras dos automóveis 100% elétricos versus os vários tipos de híbridos, fica fácil rotular o Volt de "elétrico fajuto". O que a Nissan faz é justamente explorar essa falta de conhecimento para desqualificar o Volt dessa forma. E isso, na minha opinião, ultrapassa os limites do que é eticamente aceitável em propaganda comparativa.