quinta-feira, 19 de maio de 2011

Um Fiat para saborear

Esta história começa cem anos atrás, quando a Fiat ainda comemorava os seus primeiros dez anos de vida e se preparava para lançar um novo e luxuoso modelo, que receberia o nome de Tipo 4.

Mesmo naqueles tempos heróicos, a concorrência na indústria automobilística era bastante acirrada. Apenas para ficarmos entre as marcas italianas, a Fiat disputava mercado com a Lancia, a Diatto, a Itala e a Isotta Fraschini - além da recém-fundada Alfa, que ainda não era Romeo. O novo Tipo 4 era um modelo estratégico para a Fiat, que por isso mesmo se preocupou com cada detalhe para que o seu lançamento fosse um sucesso.


Entre esses detalhes estava a idéia de um brinde exclusivo: um bombom de chocolate personalizado com a marca Fiat, a ser ofertado aos potenciais compradores do novo modelo, e principalmente aos que efetivamente fechassem negócio.

Para escolher o fornecedor desse bombom, a Fiat promoveu um concurso aberto aos fabricantes de chocolates de toda a Itália. A região que reunia o maior número de empreendimentos do gênero era o Piemonte, terra de origem da própria Fiat. Mas esta, demonstrando estar imbuída do espírito do Risorgimento - movimento  que em tempos não tão distantes resultara na unificação do país - não cedeu a interesses regionais e se decidiu pelo produto de uma pequena confeitaria de Bolonha, a Casa Majani.


A escolha não poderia ter sido mais feliz. Batizado com o nome de Cremino Fiat, o mimo criado por Aldo Majani agradou tanto ao público alvo que sua confeitaria passou a ser assediada por pessoas interessadas em comprá-lo em quantidades maiores, quer para consumo próprio, quer para revenda. Consultada a respeito, a Fiat informou que daria seu consentimento desde que observadas as seguintes condições: a comercialização só poderia começar dois anos depois do lançamento do Tipo 4, e o nome do bombom não poderia ser mudado. Assim, em 1913, o Cremino Fiat chegava ao mercado para seguir carreira por conta própria.

De lá para cá o mundo passou por profundas transformações - e a Fiat também. De provedora de viaturas senhoriais para as classes dominantes, tornou-se uma das grandes responsáveis pela popularização do automóvel. De empresa que priorizava o mercado local, passou a atuar internacionalmente. Tudo mudou - exceto o Cremino Fiat, que continua praticamente inalterado desde 1911. Como se explica tamanha longevidade?

Sem querer extrapolar a área de competência deste blog, arrisco uma opinião: é que o produto é bom mesmo. Cada Cremino é embalado individualmente, com duas camadas de cor escura e duas de cor clara que se alternam para compor um bombom em forma de cubo. A camada escura leva cacau, manteiga de cacau, açúcar e uma pequena quantidade de amêndoas, ao passo que a camada clara leva manteiga e pasta de amêndoas. A combinação desses sabores e a textura aveludada (do tipo "derrete na boca") conferem ao bombom uma personalidade única, e fazem dele o acompanhamento perfeito para um café espresso bem tirado. A experiência sensorial é complementada pelo design da embalagem, ao mesmo tempo tradicional e clean, em que a cor branca do fundo ressalta a elegância do logotipo em azul com filetes dourados.


O Cremino Fiat é produzido até hoje pela Casa Majani, que milagrosamente escapou de ser engolida por algum conglomerado multinacional e pertence à mesma família desde que foi fundada em 1796. É uma daquelas empresas italianas à moda antiga, que mesmo sem dispor de grandes recursos de marketing nem abrir mão da tradição artesanal conseguem sobreviver e prosperar em pleno século 21. O único inconveniente desse apego à tradição é a dificuldade para se encontrar o Cremino Fiat até mesmo na Itália, já que ele não é vendido em supermercados e em outros autosserviços, mas sim em confeitarias e pequenos varejos especializados em caramelos e chocolates.

Por outro lado, a relativa raridade do Cremino Fiat é um aspecto que se soma às suas qualidades intrínsecas e à história das suas origens, realimentando a sua mística e caracterizando-o como produto premium (ou algo muito próximo disso). Se bem que o preço de trinta euros por uma caixa com 48 cremini não seja nenhum absurdo em comparação a certos chocolates ostensivamente posicionados como premium.


O Cremino Fiat  também pode ser visto como um case de pioneirismo no uso do co-branding, uma prática cada vez mais difundida no marketing em geral e no marketing automotivo em particular. É claro que a expressão co-branding não existia cem anos atrás, mas a Fiat já devia estar intuindo alguma coisa quando exigiu que o nome original do bombom fosse mantido.

Se o co-branding tem por objetivo a multiplicação dos pontos de contato de uma marca com os consumidores, então o Cremino Fiat é campeão. Quem o prova se apaixona à primeira mordida, como demonstra a esmagadora maioria dos comentários em blogs e redes sociais. Sua história desperta curiosidade, e o "Fiat" em seu nome invariavelmente dá motivo a boas discussões. O único senão é que de vez em quando aparecem comentários do tipo "o chocolate é ótimo, mas o carro..."

7 comentários:

Luís Augusto disse...

Paulo, seus artigos são deliciosos!
Estou no grupo dos que defenderiam o carro em uma discussão mais acalorada. Meu último objeto (moderno) de desejo foi o Punto T-Jet, que só não se concretizou por causa do preço do seguro.

Ron Groo disse...

E é gostoso? É só o que me vem a cabeça hehehehe (coisa de gordo)

Paulo Levi disse...

Obrigado pelo elogio, Luís!

Também acho o Punto T-Jet um carro bem desejável, tanto no estilo quanto na mecânica. Sem dúvida pensaria em comprar um caso eu não estivesse satisfeito com o que tenho na garagem atualmente.

Na minha opinião, os comentários negativos sobre a Fiat na blogosfera italiana refletem um ressentimento que vem dos tempos em que a empresa detinha um virtual monopólio sobre o mercado local. E atualmente muitos italianos também estão P.... da vida com o Sergio Marchionne por acreditarem que a produção em outros países (inclusive no Brasil, naturalmente) está roubando o emprego dos trabalhadores de lá. É praticamente uma discussão política. E em política (principalmente quando ela diz respeito a um país que não é o meu), eu não me meto.

Paulo Levi disse...

Groo, gostoso é pouco: esse chocolate é um verdadeiro atentado ao pudor. Ainda bem que ele não é vendido por aqui, senão eu já estaria com um peso ainda mais indecente que o atual.

Joel Gayeski disse...

Deveriam ter mandado fazer um vinho Fiat também.
O que mais me impressiona é saber que tal guloseima seja fabricada até hoje com a mesma receita.

Paulo Levi disse...

Joel,
Nada se perde por esperar: desde 2005, a Fiat tem um vinho com sua própria marca, disponível nos tipos Barbera e Chardonnay. O produto foi encomendado à vinícola Cantine Scrimaglio, que já tinha um histórico como fornecedora de marcas próprias. Como parte do mesmo acordo, a Scrimaglio também produz vinhos com os rótulos Lancia e Alfa Romeo.

Se fosse nos tempos do Tipo 4, imagino que teriam encomendado um Opera Pia Barolo. Ou, quem sabe, um Brunello di Montalcino.

Joel Gayeski disse...

Show!

Não podia faltar mesmo.