sexta-feira, 4 de março de 2011

Tiida x Focus: nessa briga, ninguém sai ganhando

Nota do blogueiro: o texto a seguir também está disponível no site MMonline (www.mmonline.com.br), versão digital do jornal Meio & Mensagem, uma das principais publicações especializadas em comunicação e marketing no mercado brasileiro. No blog, o texto recebeu pequenas alterações para adequá-lo à inserção do vídeo.


Logo de saída, gostaria de fazer um esclarecimento: não tenho nada contra propaganda comparativa, e não concordo com o clichê segundo o qual os brasileiros não gostam desse tipo de propaganda. Ao contrário, entendo que ela é um salutar contraponto ao discurso vazio de muitas campanhas que há por aí.

Entretanto, não é dessa forma que eu vejo o recente filme publicitário do Nissan Tiida, simplesmente porque na minha opinião ele nem poderia ser classificado como propaganda comparativa. O seu principal objetivo parece ser o de gerar polêmica para alcançar o máximo de notoriedade (medida em tweets, retweets e outras formas de difusão via redes sociais) o mais rapidamente possível. Mesmo que para isso seja preciso denegrir a imagem dos concorrentes e passar por cima das normas de conduta da atividade publicitária.

Sei que ao mostrar esse filme aqui no Adverdriving estou contribuindo para engordar as estatísticas que alimentam o ego dos responsáveis pela campanha. Se esse é o preço a pagar para expor o que há de errado com ela, paciência.



Muito bem produzido, recoberto de uma camada de humor para amortecer as eventuais críticas, o filme da Nissan lança sobre a Ford a pecha de bater a carteira dos compradores do Focus. Que evidência tem a Nissan para embasar uma acusação dessas? Apenas a simplória (talvez “maliciosa” seja uma palavra mais apropriada) afirmação de que a Ford pede pelo Focus 1.6 o mesmo preço de um carro 1.8 - como se cada centímetro cúbico do motor de um automóvel fosse um commodity cujo preço é determinado pela mão invisível do mercado. Se a questão for essa, então vamos comprar um Astra 2.0 (apenas para ficarmos no segmento dos hatches médios) que custa menos do que esses dois, e estamos conversados.

Mas nesse contexto, o sofisma da contraposição entre 1.6 e 1.8 não passa de um detalhe: a propaganda da Nissan tem implicações bem mais graves do que isso.

A mais evidente delas é a pesada agressão moral a um concorrente, o que afronta as mais elementares regras da concorrência civilizada entre empresas. Parece que a Nissan não sabe que o jogo é na bola e não na canela.

A outra é o desrespeito explícito ao Conar, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Esse desrespeito se manifesta de duas maneiras. Uma é o expediente de lançar a campanha numa Sexta Feira, contando com o fechamento do Conar nos fins de semana. A outra é um mal disfarçado desprezo pela própria instituição do Conar e pelo conceito da autorregulamentação publicitária, reduzindo essa entidade ao papel de guardinha impotente diante de um fato consumado. Mesmo que o Conar determine a sustação da campanha em questão de poucos dias, como acaba de fazer, a Nissan já terá atingido os seus objetivos. E como sabemos, sustação em tempos de YouTube é algo muito relativo.

Essas questões deveriam preocupar a todos os profissionais que atuam na indústria da comunicação. O Conar não é um órgão governamental mas sim uma entidade da sociedade civil, e do respeito às suas normas e decisões depende o reconhecimento de sua eficácia por todas as partes interessadas – inclusive o governo, sempre ansioso para interferir nas atividades da iniciativa privada. Debochar da autoridade moral do Conar é dar um tiro no pé. Que é exatamente o que a Nissan fez ao colocar no ar essa propaganda.

Se estivéssemos falando de algum importador habituado a operar na zona cinzenta da legalidade e interessado apenas em vender, vender e vender, uma campanha como essa não causaria maior estranheza. Mas no caso de uma Nissan, pertencente a um grande player global como a Renault, seria de se esperar uma maior atenção aos que a propaganda diz a respeito da marca e dos seus valores. Ser recordista em mensagens no Twitter e em views no YouTube por algumas semanas pode até fazer bem ao ego dos responsáveis por essa campanha, mas não é isso que fará aumentar a consideração dos consumidores pela marca nos próximos anos.

8 comentários:

Ron Groo disse...

A despeito de tudo que você escreveu - e com o que concordo - tenho apenas a acrescentar: o filminho é um lixo.

Silvino Arruda disse...

Muito fácil responsabilizar somente a Nissan. E a Lew’Lara/TBWA? Cadê a ética da agência que concordou com (e participou de) todo o processo? Que medo é esse de apontar a responsabilidade dos "publicitários"? Por acaso está com medo de apontar o dedo para os seus colegas?

Paulo Levi disse...

Silvino, não é questão de ter medo de quem quer que seja. É claro que perante o Conar anunciante e agência são co-responsáveis, mas em última análise é o anunciante que transmite o briefing à agência e aprova (ou não) as suas propostas criativas. E quem está exposto ao juízo da opinião pública não é a agência, mas sim a marca que cabe ao anunciante gerir.

Portanto, não faria sentido ficar aqui apontando o dedo para a Lew'Lara/TBWA ou para qualquer outra agência que tivesse criado essa campanha. Aliás, o intuito desse post não é apontar o dedo para ninguém, mas sim marcar posição contra um tipo de comunicação que presta um desserviço ao mercado e ao próprio anunciante.

Francisco J.Pellegrino disse...

Paulo, tenho um Focus Hatch Ghia que comprei com a venda de um Honda New Civic (o xodó dos vendedores de carros), do qual pouco aproveitei vendó o carro com 5.000 km pois não me acostumei com a ergonomia, foi comprado meio de impulso e caí na armadilha da época, esperei por 90 dias a chegada do Civic e tive de engolir o carro na cor preto, pois o que eu queria iria demorar mais uns 30 dias. Nesta compra do Focus considerei a possibilidade do Tiida e do Sentra, mas desistí, o fabricante naõ oferece freios traseiros a disco, só a tambor, sei lá coisas da engenharia nipo/francesa...não vou aqui comparar qualidades do Tiida e do Focus, só o sujeito ficando um tempo maior é que se poderia avaliar melhor, só sei de uma coisa, o Focus com seus defeitinhos é superior ao Civic, ao Tiida e outros na mesma categoria e não me sinto enganado pela Ford..eu queria é uns 200 Cv lá na frente pois o carro é sensacional de curvas e o "chão" é bem equilibrado, freia muito bem, tem 3 regulagens na direção, coisas impensáveis nos outros carros.Quanto ao comercial é igual a briga da Record e a Globo...estão gastando dinheiro e as vendas não crescerão com este tipo de comparativo..minha leiga opinião.

Luís Augusto disse...

Paulo, apenas para botar lenha na fogueira, é bom lembrar que o Tiida é cópia do Clio europeu (um pequeno, portanto, do mesmo porte do Punto), portanto a comparação com o Focus é descabida, independentemente da cilindrada.

Paulo Levi disse...

Francisco e Luís,
Não tenho nada contra o Tiida, ainda que ele utilize a plataforma do Clio e não ofereça freios traseiros a disco. Na verdade, a minha opinião sobre esse automóvel tende a ser mais positiva do que negativa.

O que lamento é a filosofia que parece permear essa propaganda, que é a do "falem mal, mas falem de mim - e os outros (no caso, Ford e Conar) que se danem".

Luís Augusto disse...

Sim, mas minha colocação foi apenas para ressaltar que ele é de uma categoria abaixo da do Focus, portanto tem mesmo que custar menos!
Tb gosto muito dos Nissan, minha mulher tem um Livina automático na garagem que é excelente.

Paulo Levi disse...

Luís, desculpe se dei a impressão de discordar do seu comentário anterior. Não é nada disso, você está absolutamente certo.

E a propósito, em um cenário de compartilhamento cada vez mais generalizado de plataformas, teremos muitos outros casos como esse. Pelo que eu sei, o ponta de lança dessa tendência em nosso mercado é o Vectra atual, que utiliza a plataforma do Astra europeu de duas gerações atrás.