sábado, 19 de março de 2011

Jovem super vai de Shell

Começou a contagem regressiva: em menos de três anos, a marca Esso deixará de existir no mercado brasileiro.

O fato, noticiado há pouco mais de um mês, não chega a surpreender. A Esso já estava por um fio em 2008, quando o Grupo Cosan, maior produtor de etanol do mundo, a arrematou aos americanos da Exxon Mobil para ingressar no varejo brasileiro de distribuição de combustíveis. A marca ganhou uma sobrevida - mas quando o Cosan e a Shell vislumbraram a oportunidade de expandir os seus negócios através de uma joint venture, o fim da Esso se tornou apenas uma questão de tempo.

Por muitos anos, Esso e Shell disputaram acirradamente a liderança no mercado de distribuição de combustíveis no Brasil, hoje encabeçado pela BR Distribuidora. Nem sempre a Shell foi a mais forte dessas duas concorrentes internacionais: a Esso chegou antes ao país, e por várias décadas manteve uma liderança bastante folgada. Sua comunicação era ancorada no telejornal Reporter Esso, o que lhe transferia uma grande credibilidade, enquanto um personagem de animação, a Gotinha Esso, ajudava a torná-la mais simpática ao público. Além disso, era a patrocinadora do Prêmio Esso, a mais prestigiosa premiação do jornalismo brasileiro.

Para combater a Esso, a comunicação da Shell tentava obstinadamente transformar o misterioso aditivo I.C.A. (sigla de ignition control additive, ou aditivo antidetonação) em um diferencial competitivo, referindo-se também a um nebuloso "algo mais que a Shell lhe dá". No início de 1967, o lançamento pela Shell de um personagem de animação - um risonho elefantinho fantasiado de frentista - parecia confirmar sua condição de marca "me-too" tentando seguir os passos da principal concorrente.

O pulo do gato veio alguns meses depois, quando a Shell deu início a uma campanha publicitária que rompia com tudo o que havia sido feito na categoria até então. Enquanto a propaganda da Esso e das demais concorrentes continuava falando em coisas como qualidade de produto e padrão de atendimento, a Shell abraçava de corpo e alma a emergente cultura pop da época, buscando identificação com um público jovem formado pela primeira geração dos baby boomers brasileiros. Nenhum grande anunciante no Brasil havia feito isso antes, independentemente de sua área de atuação.




O que dava o tom à campanha era a estética do psicodelismo que vigorava na pop art e no rock'n roll da época, principalmente a partir do lançamento do disco Yellow Submarine dos Beatles. Os layouts à base de colagens, formas abstratas e cores ácidas eram complementados por textos que eram um verdadeiro compêndio das gírias e clichês do momento. A leitura desses textos dá bem a noção do Zeitgeist dominante, a partir de uma visão um tanto estereotipada sobre a mentalidade e o comportamento dos jovens da época. Por exemplo:
(...)
GARÔTA PAPO FIRME.
RÁPIDO! O SURF, O IÊ-IÊ-IÊ.
AMARELO E VERMELHO. SHELL. ONTEM TIREI
DEZ EM MATEMÁTICA.
O CÉU ESTÁ DA CÔR DO CÉU. JOVEM SUPER!
SHELL COM I.C.A. PÕE JUVENTUDE SUPER NO CARRO.
BÁRBARO!
SHELL SUPER NO MOTOR.
O ALGO MAIS É UMA BRASA, MORA!
Ou então:
MANDAR UMA BRASA FIRME,
JOVEM SUPER.
O SURF, O IÊ-IÊ-IÊ! PASSA A SEGUNDA.
UMA SEMANA DE TRABALHO, VAMOS FUGIR DESSA MULTIDÃO, TÁ!
OLHA A PAISAGEM QUE LINDA!
SHELL COM ICA POE JUVENTUDE SUPER NO TANQUE.
GAMEI.

(...)
Já na TV a Shell veiculava comerciais estrelados pelos Mutantes, onde uma sutil transgressão aparecia disfarçada de humor nonsense. O grupo, inclusive, chegou a gravar o jingle da campanha da Shell em um de seus discos, naquilo que é hoje conhecido no meio publicitário como branded content.


Em meio a toda essa irreverência, o inicialmente comportado elefantinho assumia ares de agente da subversão. Era impossível confundir a campanha da Shell com a de qualquer outro anunciante. E gostando dela ou não, era impossível manter-se indiferente a ela.

Pode-se afirmar que essa foi a primeira campanha de uma marca mainstream a traçar uma linha divisória no público brasileiro em termos geracionais. Se a Esso era a marca do pai que não renunciava ao terno e à gravata nem quando estava em casa, e que assistia o Reporter Esso todas as noites, a Shell passou a ser a marca dos filhos ligados na cultura pop e ansiosos por assumirem sua própria identidade e a de sua geração.

Ainda que essa campanha nunca tivesse existido, os percalços empresariais da Esso dentro e fora do Brasil levam a crer que o seu declínio teria ocorrido da mesma forma. Mas a campanha da Shell é significativa não só pelos seus aspectos culturais, mas também por assinalar o ponto inicial de uma das maiores viradas na história da categoria. Como proclamava um de seus bordões, "jovem super vai de Shell". Agora, quarenta e quatro anos depois, o Grupo Cosan também vai de Shell. 

Imagens: http://quatrorodas.abril.com.br/acervodigital/home.aspx (thumbnails estrada e elefantinho, anúncios a cores); http://blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao (anúncio P&B Mutantes)

9 comentários:

Luiz Dranger disse...

É Paulo, tudo é uma questão de missão e estratégia. A Esso nunca se renovou e deu nisso ! Abr, Luiz

Francisco J.Pellegrino disse...

Ainda prefiro Esso Extra Motor Oil....! Ótimo post voltamos lá nos anos 60.

Francisco J.Pellegrino disse...

Precisa procurar aí pelo Youtube:

Vamos ao jingle:

SÓ ESSO DÁ AO SEU CARRO O MÁXIMO
SÓ ESSO DÁ AO SEU CARRO O MÁXIMO
VEJA O QUE ESSO FAZ
SÓ ESSO EXTRA !

Ron Groo disse...

Os videos dos comerciais da Shell com os Mutantes são hilários, com a Rita vestida de Noiva e tal...

Sem contar o jingle que eles fizeram para a marca que é tão bom que nem parece jingle:


Olha meu irmão
Vamos passear
Vamos voar
Tira a partida
Acelera a vida
Vamos amar
Ande depressa
A vida tem algo
Mais pra lhe dar
Olha meu irmão
Vamos passear
Vamos voar
Vida no tanque
Subiu no sangue
Vida no ar
Ande depressa
A vida tem algo
Mais para lhe dar
Giro aflito
Beijo e grito
Algo mais

Paulo Levi disse...

Muito bacana essa letra do jingle da Shell, não conhecia. Dá de dez a zero na letra do jingle da Esso e nos textos dos anúncios impressos da Shell.

JT disse...

Meu pai foi funcionário de carreira na Shell - o que me deixava orgulhoso. Mas reconheço que a Esso também tinha o seu carisma, senão na publicidade impressa, através dos próprios postos de abastecimento.

Quem não se lembra daqueles tigres representados por grandes esculturas de fibra de vidro, que chamavam a atenção nas rodovias do país? Perto de Caçapava, na Via Dutra, havia um desses, vestido de frentista. Uma grande sacada.

Não entendo como a Shell pode abrir mão da marca Esso. A Ipiranga e a Texaco, por exemplo, estão sob o mesmo teto e coexistindo, em regiões e nichos de mercados diferentes do Brasil.

Paulo Levi disse...

JT,

Engraçado...os únicos tigres da Esso que lembro também ficavam na Via Dutra. Um deles estava em um posto perto de Aparecida, naquele trecho cheio de curvinhas. Era um posto meio mal conservado, e a falta de cuidados se estendia ao pobre tigre.

Apesar do tigre ser um grande "property"de comunicação, acho que a Esso foi muito tímida em usá-lo no Brasil. Ou achou que poderia ficar deitada em berço esplêndido, ou então já vinha enfrentando algum tipo de dificuldade interna.

Rose Lopes disse...

Amei este post! Mas, pena que uma parte de meu passado, do passado da geração babyboomer, vai ser sepultado com a marca ESSO, e toda uma convivência que houve, tanto em termos das propagandas, do ícone símbolo dela, dos noticiários, e até, saudosisticamente, da empresa em que meu tio trabalhou por décadas, tendo lá se aposentado.
Mas, c´est la vie, e sobretudo, a vida do marketing, da publicidade que rompe com paradigmas, instaurando nova era, como foi o que a Shell fez. Devo, possivelmente, me referir a este exemplo, se permitir, num artigo que estou escrevendo para uma revista, em que vou abordar sobre a segmentação de mercado, comunicação com clientes etc.

Ah! estou recomendando seu blog para um amigo no facebook!
Parabéns, Rose Mary

Paulo Levi disse...

Rose,
Fico feliz que você tenha gostado, volte sempre!

Quanto ao artigo que você está escrevendo, fique à vontade para citar esse post, será uma honra. E muito obrigado por recomendar o Adverdriving, espero que o seu amigo goste.