sexta-feira, 3 de dezembro de 2010

Crosley, um americano na contramão

Em 1920, o americano Powel Crosley vislumbrou uma oportunidade de mercado: vender aparelhos de rádio a um preço que o consumidor médio pudesse pagar. Até então, esse era um produto reservado às famílias mais abastadas e um aparelho não saia por menos de duzentos dólares, quase o suficiente para comprar um Ford Modelo T.

Crosley então encomendou a dois formandos de engenharia o projeto de um rádio simples e barato, e montou uma empresa para produzi-lo. Confirmando suas expectativas, a novidade, lançada a módicos vinte dólares, vendeu feito hot dog em estádio de beisebol. A empresa prosperou, e em pouco tempo já era a maior fabricante mundial de rádios. No início dos anos 30, ampliou sua gama de produtos com geladeiras e outros eletrodomésticos, novamente com grande sucesso.

Mas por que estamos falando de rádios e geladeiras se este é um blog sobre automóveis? Porque esses produtos eram apenas degraus na escalada de Crosley rumo ao seu grande objetivo, tornar-se fabricante de automóveis. Naturalmente, os seus não seriam automóveis convencionais, mas sim projetados para romper paradigmas - exatamente como o seu primeiro rádio.

É pouco provável que Crosley conhecesse André Citroën, mas havia vários pontos em comum entre os dois. Como o francês, Crosley via na diferenciação de produto a chave para conquistar mercado, e acreditava que o caminho para essa diferenciação passava obrigatoriamente pela inovação tecnológica. Além disso, os dois empresários sabiam manejar com destreza as ferramentas do marketing e da promoção.

O momento parecia não ser dos mais propícios - os Estados Unidos mal haviam acabado de sair da Grande Depressão e os ventos da guerra sopravam da Europa - mas Powel Crosley não se deixou intimidar. E assim, em 1939, chegava ao mercado o primeiro automóvel a levar o seu nome.

Previsivelmente em se tratando de Crosley, o modelo fugia completamente aos padrões da indústria automobilística americana da época. Para comecar, era radicalmente pequeno, muito leve e tinha um motor de apenas dois cilindros e 580 cc. E seu preço era de 325 dólares, bem menos que um Ford ou Chevrolet contemporâneos.


Para vender os seus carros, Crosley também partiu para um esquema pouco convencional. Em vez de formar uma rede de concessionárias, decidiu aproveitar o canal das lojas de varejo que já distribuiam seus rádios e eletrodomésticos. Além disso, nomeou algumas grandes lojas de departamentos como revendedoras autorizadas, dentre as quais a prestigiosa Macy's de Nova York.

No começo o carrinho vendeu bem, e só alguns gargalos na cadeia de suprimentos impediram que vendesse mais. Jogavam a seu favor a economia de combustível e o fato de que era preciso menos matéria prima para produzi-lo do que um automóvel convencional, aspectos nada desprezíveis na iminência de uma guerra. Esse lado patriótico e politicamente correto, inclusive, fez com que a Crosley fosse a última fabricante americana a ter que interromper sua produção comercial antes de canalizar seus esforços à fabricacão de material bélico.


Mesmo antes que a guerra acabasse, Powel Crosley já se movimentava para retomar ao mercado com um modelo novo e tecnicamente mais avançado. Esse modelo seria lançado em 1946. À essa altura, Crosley já havia vendido as outras divisões de seu conglomerado para dedicar-se exclusivamente à fabricação de automóveis.



A grande novidade do Crosley 1946, além de uma carroceria com linhas mais atuais, era a substituição do motor bicilíndrico por um de quatro cilindros e 720cc. Este se destacava pelo ineditismo de várias de suas soluções, como o comando de válvulas no cabecote e a arquitetura superquadrada, com o diâmetro dos pistões maior que o seu curso. Além disso, utilizava uma árvore de manivelas apoiada em cinco mancais, característica difícil de se encontrar até mesmo em motores de seis ou mais cilindros.


Mas o que esse motor trazia de mais inusitado era a técnica empregada na produção do seu bloco. Ao invés de ser fundido em ferro ou alumínio, era composto de  mais de 100 peças de aço estampado, unidas por solda de cobre em um processo conhecido como brasagem. Isso resultava em um motor excepcionalmente leve (60 kg) e que demandava muito menos energia e materia prima em sua produção que um motor convencional.


Numa jogada promocional bem ao seu estilo, Powel Crosley enviou duas unidades do novo modelo para Nova York a bordo de um Douglas DC-3. Com isso, dramatizou o fato de que somente a leveza e o pequeno porte de seus automóveis poderiam permitir que fossem transportados por aquele meio. E os novaiorquinos fizeram fila para ver a novidade na Macy's. 

Mas tão logo o carro chegou às ruas, ficou claro que havia um problema: o bloco do motor - logo ele - era muito suscetível à corrosão interna e a vazamentos de óleo. Mais um ponto em comum entre Powel Crosley e André Citroën, que muitas vezes se encantavam tanto com uma determinada inovação tecnológica que esqueciam de submetê-la aos devidos testes antes de incorporá-la ao produto final.

Mesmo assim, 1947 foi um ano relativamente bom para a Crosley, e no ano seguinte a marca atingia o seu récorde de unidades vendidas. Mas aí veio 1949, e as vendas entraram em queda livre.

Àquela altura, o problemático bloco de aço estampado já havia sido substituido por outro mais convencional em ferro fundido, resolvendo os problemas de confiabilidade do motor. Mas havia uma ameaça maior à sobrevivência da Crosley, e ela estava nas transformações pelas quais vinha passando a sociedade americana.

À medida em que as lembranças da guerra iam ficando para trás, as pessoas já não sentiam mais a necessidade de economizar dinheiro e combustível, nem de demonstrar seu espírito cívico andando em um carro pequeno, apertado e de fraco desempenho. As grandes fabricantes de Detroit acenavam com a primeira leva de automóveis projetados no pós-guerra - modelos maiores e mais confortáveis, com motores mais potentes e linhas sedutoras que mexiam fundo no aspiracional do consumidor americano. Além disso, à essa altura o  preço do sedã Crosley já havia subido para 850 dólares, caro demais frente ao custo-benefício de um novo sedan Chevrolet ou Ford de 1200 dólares.

Pela primeira vez, Powel Crosley se viu na contramão da história. Provavelmente sabia que aquelas tendências eram irreversíveis. Mas continuava a apostar na racionalidade do consumidor e no poder da diferenciação pela tecnologia. E assim, lançou aquela que seria a sua última inovação na indústria automobilística americana, o uso de freios a disco nas quatro rodas.

Infelizmente, reincidiu no erro de não testar antes de lançar: os discos não resistiam aos efeitos corrosivos do sal usado para derreter o gelo no inverno. Pouco tempo depois, seus carros voltavam aos freios a tambor.

Mas ainda que esse último revés não tivesse ocorrido, o destino já estava selado. A partir de 1949, a empresa sangrava vários milhões de dólares a cada ano. E assim, em julho de 1952, a Crosley deixava de existir como marca de automóveis. (Atualmente existe nos EUA uma empresa que comercializa recriações de rádios antigos com a marca Crosley, mas ela não descende da Crosley original). 

Curiosamente, o paralelo com André Citroën aparece até no desfecho da história. Quando a Citroën faliu, em 1934, seu controle foi assumido pela Michelin; quando a Crosley faliu, o que restou da empresa também passou para as mãos de uma fabricante de pneus, no caso a General Tire and Rubber Company.

Imagens: site www.crosleyradio.com (aparelho de rádio, Crosley capota de lona); coleção Steve Hayes, portal New York Times (reprint do anúncio de 1942); arquivo pessoal do autor (Crosley Sedan verde); site www.crosleyautoclub.com (motor Crosley 4 cilindros, com Powel Cosley e isoladamente)   

4 comentários:

Ron Groo disse...

Conheci a história de Crosley procurando por um aparelho, relativamente novo, que fazia a gravação direta de discos de vinil para CD. É uma peça bonita que lembra as velhas vitrolas, mas com um compartimento que permite passar para o formato digital as musicas do velho discão.

Fiquei impressionado e agora surpreso de encontrar aqui.

Joel Gayeski disse...

Meu chefe já falou deses rádios Crosley, uma baita hitória.
Que fim levo o Powel?

Paulo, vi teu post lá no PP, meu email é joel.gaieski@gmail.com

Abraço!

Paulo Levi disse...

Ron,
Off-topic - mas aqui está uma dica se você ainda não comprou o aparelho da Crosley.

Existe um pequeno dispositivo chamado iMic, comercializado pela Griffin a uns 30 dólares, que funciona como uma interface para transcrever discos de vinil para formato digital. Tendo um toca discos analógico, um amplificador e o iMic, você não precisa de mais nada. Funciona muito bem com Mac; com PC, é bom conferir antes de comprar.

Paulo Levi disse...

Joel,

Depois de vender a Crosley, o velho Powel se dedicou a ser cartola na equipe de beisebol Cincinnati Reds (da qual já havis sido dono), além de participar do conselho de administração de várias empresas de Cincinnati. Morreu aos 75 anos em 1961 e não deixou herdeiros, já que seus dois filhos (uma mulher e um homem) haviam morrido antes.