sexta-feira, 4 de junho de 2010

A última cartada do Gordini


Em 1968, o Gordini estava com os dias contados. Desde o início de sua produção no Brasil, em 1959, pouco mais de 70 mil unidades haviam sido vendidas. Um resultado pífio diante de seu principal concorrente, o Fusca, que àquela altura já passava do meio milhão de unidades vendidas. Mais alguns meses, e o Patropi em peso acompanharia Jorge Benjor (na época, Jorge Ben) no refrão "tenho um Fusca e um violão"...


A Willys Overland do Brasil, que fabricava o Gordini sob licença da Renault e àquela altura sabia que ele era um caso perdido, vinha trabalhando no lançamento de seu sucessor - o Renault R12, um modelo maior e tecnologicamente mais atualizado. Mas no meio do caminho, veio a Ford e comprou a Willys, tornando-se a madrasta do infeliz carrinho. O que fazer com ele enquanto o R12 passava pelo tratamento de "fordização" que o deixaria pronto para ser lançado com o nome de Corcel?

Para desovar os Gordini daquela fase final de produção, recorreu-se a uma comunicação típica de quem já tentou de tudo na luta contra um lider de mercado absolutamente dominante: o apelo do "seja diferente".


É uma abordagem característica de um perdedor. A diferenciação é um objetivo legítimo da comunicação e o consumidor pode até pretender que seu automóvel faça isso por ele, mas um apelo direto como esse não traz o efeito desejado. Ao contrário, deixa à mostra o desespero (e a desesperança) do anunciante e sua incapacidade de encontrar os atrativos que ainda restam ao produto.

No caso desse anúncio do Gordini, isso é até compreensível, já que todos sabiam que o fim estava próximo. Grave, mesmo, é quando um anunciante e sua agência recorrem à abordagem do "seja diferente" na comunicacão de um automóvel que mal iniciou sua trajetória no mercado.

Há em nosso mercado exemplos recentes disso, que mesmo não recorrendo textualmente à expressão "seja diferente" passam a mesma idéia. Isso pode ser sinal de preguiça intelectual, ou de falta de empatia com a categoria. Se você é anunciante ou publicitário e estiver tentado a seguir esse caminho, muito cuidado: ele pode ser um atalho para o fim.

Imagens: Olimor/Wikimedia Commons (Gordini); site www.forumfuscabrasil.com  (Fuscas no RJ); arquivo pessoal do autor (anúncio Gordini IV)

Nenhum comentário: