sexta-feira, 14 de maio de 2010

Como vender óleo de motor sem chatice nem enrolação


Em uma categoria de produtos que sempre abusou de clichês e promessas mirabolantes, esse anúncio da Esso britânica é um verdadeiro refresco.

Nada de jargões, nada de gráficos pseudocientíficos, nem mesmo um nomezinho de fantasia para  induzir à percepção de que algum ingrediente é mais importante do que realmente é.

A figura do cientista de jaleco é um elemento emprestado a outras campanhas de óleos automotivos. Mas neste caso, ela está aí para debochar de mais esse clichê da categoria.

Na parte textual, o auto-deboche já começa pelo título: "Esso inventa um óleo que ajuda a economizar gasolina? Claro que não." E se expande pelas primeiras duas frases do texto, absolutamente brilhantes: "Está pensando que somos loucos? Para que iriamos querer inventar um óleo desses? Ainda mais quando temos nossas vendas de gasolina para cuidar".

É claro que nem tudo nesse anúncio é gozação. Continuando a leitura do texto, encontramos as promessas de produto esperadas em um anúncio de óleo automotivo: versatilidade, maior proteção, menos evaporação e menos desgaste do motor. Ou seja, o feijão com arroz de uma categoria commodity como esta.

E aí é que está o grande mérito do anúncio: ao não se levar excessivamente a sério, ele consegue engajar o consumidor e despertar nele um sentimento de receptividade e simpatia em relação à marca anunciante.

A análise desse anúncio também parece indicar que, à época de sua veiculação (1996), a Esso britânica gozava de um bom grau de autonomia em relação ao headquarters americano, ao menos no que se refere a policies de comunicação. Não fosse assim, e ele seria o mesmo rosário de promessas mirabolantes, gráficos pseudocientíficos, nomes de fantasia e outras coisas que todo mundo está cansado de ver nos anúncios da categoria. E aí ele não só passaria batido para a grande maioria dos consumidores, como nem teria sido selecionado para este post aqui no AdverDriving.

2 comentários:

Anônimo disse...

Nada melhor que a verdade!!! Esses anúncios mirabolantes, promessas , etc... já perderam de fato,a credibilidade!

Viva a verdade!

folk_san@

Abrço

Paulo Levi disse...

Folk_san@,
Perderam mesmo, Mas em algumas categorias de produtos, isso é um hábitp tão enraizado que os anunciantes nem querem ouvir falar de outros caminhos.