sexta-feira, 29 de janeiro de 2010

André Citroën, uma história de luzes e sombras

A Citroën do Brasil está com campanha nova no ar, em comemoração aos 90 anos da marca. Apesar do jeitão institucional da campanha, o marketing da empresa se apressa em esclarecer que o objetivo é promocional, já que a campanha está atrelada a um concurso e a uma premiação. Preocupação compreensível, vista a dificuldade em se justificar uma campanha puramente institucional nestes tempos em que o que manda é o retorno no curto prazo.
                         
Posso estar enganado, mas me parece que essa é a primeira vez que a comunicação da Citroën fala sobre o fundador da empresa, André Citroën (cujo aniversário de nascimento transcorre nesta semana, por sinal). Como em toda história oficial, certos fatos são omitidos e outros reembalados de modo a não perturbar a impressão de um processo linear, quase determinista, que faz a marca evoluir de sucesso em sucesso. No caso de Citroën, a história até que seguiu esse script por um bom tempo - mas terminou de maneira bem diferente.

Filho de pai holandês e mãe polonesa, André-Gustave Citroën nasceu em Paris em 5 de fevereiro de 1878. Estudou nas melhores escolas, formou-se em engenharia, e ainda muito jovem revelou dotes de empreendedor. Desenvolveu e patenteou um processo de fabricação de engrenagens de aço que lhe daria a base de conhecimento para tornar-se sócio em uma empresa fabricante desses componentes. (Posteriormente, o desenho característico dos dentes dessas engrenagens haveria de inspirar o logo do "double chevron", que identifica a marca até hoje.)


Sua crescente reputação como engenheiro fez com que fosse chamado para melhorar a eficiência dos processos produtivos da fábrica de automóveis Mors. Cumprida a missão, Citroën voltou a dedicar-se à fabricação de engrenagens.

Durante a Primeira Guerra Mundial, por encomenda do governo francês, desenvolveu um meio de aumentar a produção de cartuchos de artilharia, vindo a tornar-se sócio do próprio governo em uma grande fábrica de munições. Com o fim da guerra já no horizonte, Citroën viu-se diante da necessidade de ocupar aquele espaço e sua força de trabalho com alguma atividade mais apropriada aos novos tempos. 

Ao contrário da maior parte dos pioneiros da indústria automobilística, André Citroën não era um apaixonado por automóveis. Mesmo a sua passagem pela Mors não havia feito muito para despertar maiores entusiasmos. Mas àquela altura, em 1919, era impossível desconsiderar o potencial daquele mercado. Nos EUA, Henry Ford e seu Modelo T já haviam popularizado o automóvel como bem de consumo, mas na Europa ter carro ainda era um privilégio reservado aos ricos e poderosos. Para um empresário ambicioso, perspicaz e capitalizado como Citroën, uma oportunidade como aquela não poderia ser desperdiçada.

Com base no conceito de linha de montagem desenvolvido por Ford, Citroën dotou sua nascente fábrica de automóveis de todos os recursos tecnológicos disponíveis na época, visando a produção em massa ao menor custo possível. Mas havia uma diferença fundamental entre ele e Ford: enquanto este nem queria saber de marketing ("qualquer cliente pode comprar um carro da cor que quiser, contanto que seja o preto", dizia Ford), Citroën era um marketeiro nato. Pode-se dizer, sem medo de errar, que foi ele o verdadeiro pai do marketing automobilístico.


Na década de 20, Citroën colocava em prática ações de comunicação que nem passavam pela cabeça de qualquer outro fabricante (ou publicitário) da época. Por exemplo, caligrafar o nome da empresa nos céus de Paris com um rastro de fumaça deixado por um pequeno avião. Ou transformar a Torre Eiffel em uma gigantesca peça de mídia exterior, onde se lia o nome "Citroën" formado por 200 mil lampadinhas incandescentes. Ou, ainda, criar fatos que pudessem gerar noticia, como as expedições à África subsahariana, às partes mais remotas da Ásia e também ao gélido noroeste do Canadá - todas a bordo de veículos especialmente desenvolvidos pela empresa.

Por falar em criar fatos, Citroën também foi pioneiro na arte do vazamento controlado. Deixava "escapulir" migalhas de informação sobre seus futuros lançamentos, e os meios de comunicação e o público se encarregavam de transformar aquilo no assunto do momento. E isso mais de 60 anos antes de Steve Jobs, tido por muitos como o criador dessa estratégia.

Mas as inovações de marketing de Citroën não se limitavam à comunicação. Com uma visão impressionante para a época, ele acreditava que a melhor maneira de se manter à frente dos concorrentes era usar tecnologias inovadoras para oferecer produtos diferenciados, que despertassem nas pessoas o desejo de compra. Além disso, seus automóveis já vinham de fábrica com equipamentos que eram cobrados como opcionais por outros fabricantes - isso, caso estivessem disponíveis como opcionais. E nas suas concessionárias, era possível fazer um test drive e até mesmo comprar um carro a prazo - até então, ninguém havia pensado nessas coisas.

Em 1929, apenas 10 anos depois de sua fundação, a Automobiles André Citroën S.A. já era a quarta maior fabricante de automóveis no mundo e a líder absoluta na Europa, muito à frente de suas rivais francesas Renault e Peugeot. André Citroën se tornara um homem rico e festejado, frequentando os ambientes mais exclusivos e privando da intimidade de aristocratas, chefes de estado e celebridades internacionais. Enfim, tudo corria às mil maravilhas. E foi aí que o script começou a desandar.

O golpe mais evidente veio de fora, com a crise que derrubou Wall Street e espalhou desemprego e pessimismo pelo mundo. Mas também havia fatores internos que já vinham corroendo as bases do império que André havia construido. Dentre eles, a personalidade centralizadora e impulsiva de le patron e o excesso de confiança em sua própria intuição - por exemplo, ao conhecer uma patente que parecia ter algum potencial, André a comprava no ato, sem se preocupar com estudos de viabilidade econômica. 

Outro sorvedouro de dinheiro era o projeto de um novo modelo que viria a ser lançado com o nome de Traction Avant. Durante o desenvolvimento desse automóvel altamente inovador - o primeiro com tração dianteira a ser produzido em grande escala - ocorreram inúmeros problemas técnicos cuja solução exigiu pesados investimentos. Da mesma forma, a adaptação da fábrica para a produção do novo modelo teve um custo muito superior ao previsto. E para piorar, André tinha um fraco por jogos de azar, a ponto de comprometer ainda mais as já combalidas finanças da empresa.

Em 1934, com a Citroën cada vez mais no vermelho, André tentou negociar uma redução salarial com sua força de trabalho. Não conseguiu. Tentou um aporte de capital externo, também sem resultado. Agora, só lhe restava uma última cartada: negociar uma moratória junto a seus credores. Quando tudo fazia crer que a negociação chegaria a bom termo, um pequeno credor se negou a dar o voto de confiança que faltava.

Já não havia mais nada a fazer. A Citroën teve sua falência decretada. O controle acionário e as operações da empresa foram assumidos pela Michelin, sua principal credora. E André voltou para casa.

A perda da empresa que levava seu nome foi um golpe do qual André Citroën jamais haveria de se recuperar. Morreu um ano depois, aos 57 anos, vítimado por um câncer e pelo desgosto. Os jornais da época dedicaram poucas linhas ao seu obituário.

Fazendo um balanço da vida de André Citroën, pode-se afirmar que seus grandes legados foram a busca obsessiva pela inovação e a genialidade no marketing e na comunicação. Além disso, foi um patrão generoso que pagava bons salários e oferecia benefícios pouco comuns na época. Fez jogadas de alto risco e pagou caro por isso, nas mesas de bacará e nos negócios da empresa. Com suas virtudes e seus defeitos, merece ser lembrado como uma das maiores personalidades da indústria automobilística em todos os tempos. Na história oficial, ou em qualquer outra história.


Imagem placa de rua: TCY/Wikimedia

2 comentários:

Anônimo disse...

Virei fã!

Paulo Levi disse...

Obrigado! Espero que também goste dos posts que estão "em fase de projeto".