terça-feira, 22 de dezembro de 2009

Show (?) do Chevy Volt no Los Angeles Auto Show

Como parte das ações de lançamento do Chevrolet Volt, seu primeiro automóvel elétrico, a GM exibiu uma incrível performance de dança ao vivo em seu stand no recente Salão de Los Angeles.

O adjetivo incrível aí em cima é porque essa performance, aparentemente destinada a criar empatia com o público jovem, é uma coisa incrivelmente sem noção. Não sei quem vendeu a idéia à GM - só sei que a GM errou feio ao comprá-la. É uma coisa velha, falsa, bobinha e cheia de clichês. Sinal de que a empresa ainda não entendeu que o mundo mudou e que a época dos Impalas, Malibus e outros dinossauros ficou para trás.

Se liga, GM!

domingo, 20 de dezembro de 2009

A virada tá chegando...


Tenho um hábito - quase uma tradição, eu diria - de comemorar quando o odometro do carro dá a virada de 999 para 1000 km, de 9999 para 10000  km, e assim por diante. Pra mim, esses são os aniversários daquele carro e merecem ser devidamente comemorados. Por isso, a cada virada dessas, dou vivas, canto parabéns e afago o painel do bichinho em sinal de apreço e gratidão. A virada dos 99.999 para os 100.000, então, merece uma apoteose em praça pública com direito a acrobacias aéreas e salva de 21 tiros de canhão.

Você acha que eu sou doido? Tudo bem, minha mulher também acha. Mas aposto que há muitos outros doidos por aí que fazem exatamente a mesma coisa.

Quando o odometro dá uma virada dessas, há duas maneiras de encarar a questão. O doido otimista fica feliz e agradecido por ter contado com a parceria daquele carro por mais 10 mil km. Já o doido pessimista fica triste porque restam 10 mil km. a menos pra desfutar. São duas maneiras de encarar a vida, sintetizadas na velha analogia do copo meio cheio x copo meio vazio.  (Pessoalmente, me incluo no grupo dos doidos otimistas.)

Mas pra que todo esse papo de doido? Apenas para desejar que essa primeira grande "virada de odômetro" do século 21 traga muita saúde, paz e felicidade aos amigos seguidores do AdverDriving.

Boas festas a todos - e até 2010!


Imagem: Lonesome_tiger/Shutterstock

quinta-feira, 17 de dezembro de 2009

Luigi, o bambino, o nonnino e os empurrõezinhos providenciais de Tio Walt




Para abrir este post, reproduzo um episódio narrado pelo jornalista Bob Sharp, em post de sua autoria no excelente blog Autoentusiastas:

A mulher do jornalista Fernando Calmon não resistiu e deu uma saída com o Fiat Cinquecento que estava com ele, cedido que fora pela fábrica para teste, como é habitual.

Na volta, se dirigiu ao box na garagem subterrânea do prédio onde moram, para estacionar, quando, ao manobrar, viu outro carro parar e uma das portas se abrir de repente.

De dentro saiu um garotinho de uns quatro anos  que correu em direção ao Cinquecento. Chegou ao carro e, pela parte dianteira, abraçou-o e beijou-o afetuosamente dizendo, "Luigi! Luigi!".

Não duvido, nem por um segundo, que o carisma e a simpatia de Luigi - o Fiat 500 do longa de animação Cars, lançado pela Disney-Pixar em 2006 - farão muito para turbinar ainda mais o sucesso do novo Fiat Cinquecento. E o mais curioso é que essa não é a primeira vez que a Fiat recebe um empurrãozinho da Disney: isso já havia ocorrido na década de 30, logo após o lançamento do carro que vinha a ser pai de Luigi e avô do Cinquecento atual.

Em comum com seus descendentes, o primeiro Fiat 500 tirava nota máxima em "fator fofura".  Miudinho e com feições que mais lembravam as de um bebê, dava vontade de pegar e colocar no colo. Foi um dos maiores sucessos da Fiat em todos os tempos, e acabou se transformando em um ícone cultural italiano. 

Quando ainda ensaiava os primeiros passos, o primeiro 500 recebeu o apelido que o identificaria pelo resto da vida: Topolino.

E por que Topolino? Porque Topolino é o nome, em italiano, de um personagem de Walt Disney que, mesmo tendo nascido pouco tempo antes, já fazia enorme sucesso nos quadrinhos e nos cinemas de todo o mundo: Mickey Mouse, o velho e bom camundongo Mickey.




Ao que parece, o apelido Topolino surgiu de forma espontânea. Modalidades como "licensing", "product placement"  e outras do gênero ainda não haviam se difundido pelo mundo do show business, e provavelmente nem passou pela cabeça de Walt Disney cobrar algum tipo de royalty pelo uso do nome. E mesmo que quisesse, dificilmente teria sucesso - até porque topolino, em italiano, é uma palavra de uso comum que significa apenas "ratinho".

De acordo com o diretor de Cars, John Lasseter, a Porsche não pagou nada para ter o 911 como protagonista do filme. Portanto, não há motivo para se supor que a Fiat tivesse desembolsado alguma coisa para que o 500/Luigi aparecesse nele, ainda mais como mero figurante. E no caso do nonnino desta história - o primeiro Cinquecento - o nexo entre Disney e Fiat também parece ter passado ao largo das relações mercantis. Portanto, cai por terra (ao menos para mim) qualquer suspeita de maquinações espúrias visando o lucro vil.

Mas que a coincidência é no mínimo curiosa, isso é. Ainda mais a quase três quartos de século de distância.

Grazie, Walt!


Imagens: www.moviemark.com.br (Luigi); Artur Möller/Wikimedia Commons (Topolino); U.S. Library of Congress/Wikimedia Commons (Walt Disney)

terça-feira, 15 de dezembro de 2009

Nome de concept car Renault deixa franceses em pé de guerra

Na França, os pais de meninas chamadas Zoé estão bufando de raiva com a Renault, que escolheu o nome de batismo de suas filhas para designar um carro conceito elétrico. A seguir, o texto ipsis literis do abaixo assinado que está circulando por lá desde o início de novembro. (Parece piada - mas é sério!)

06/11/2009
Aos cuidados de: Renault

Em vista do fato de que nossas filhas possuem um bonito nome, que não deve ser associado ao de um automóvel, estamos nos unindo para protestar contra uma multinacional que pretende destruir esse lindo nome de nossas filhas.

É escandaloso que se possa utilizar nomes comuns e habituais para nomear um produto! Depois das Clios e Méganes, chegou a vez das Zoés serem sujeitadas às  escolhas da Renault.

Não vamos deixar que façam isso, vamos intervir antes que seja tarde.

A Renault só sabe responder que trata-se de um "processo complexo",  realizado por meio de "intervenções internas e externas à empresa". É simplesmente vergonhoso que possam ridicularizar desta maneira o nome das nossas crianças.

Assine esta petição e apoie este movimento para evitar que mais um nome seja roubado pelo Grupo Renault.
Sébastien MORTREUX
AUBY (Nord)

(FOTO: User:LSDSL - Wikimedia Commons)

Dois nomes, dois destinos


Um era italiano, o outro americano.

Os dois eram filhos de homens que se tornaram verdadeiros mitos da história do automóvel. Os dois foram preparados desde a infância para suceder aos seus  pais. Os dois morreram cedo - um aos 24 anos, o outro aos 49. E os dois receberam homenagens póstumas na forma de carros que receberam os seus nomes.


Até aí, só semelhanças. Mas os destinos reservados a esses nomes não poderiam ter sido mais diferentes.

O italiano, Alfredo (mais conhecido como Dino), era filho do lendário comendador Enzo Ferrari. Formado em engenharia, teve participação direta em projetos importantes da marca de Maranello, como o desenvolvimento do motor V6 que equiparia vários de seus monopostos de competição na década de 50. Em homenagem à sua memória, Enzo lançaria o Dino - inicialmente como uma marca à parte, de preço mais acessível e com motores V6 em vez dos tradicionais 12 cilindros Ferrari.

Com o  tempo, os modelos Dino passaram a fazer parte oficialmente da linha mainstream da Ferrari. Produzidos de 1967 a 1980, estão entre os mais belos exemplos do design automotivo italiano e mundial. Alguns, como os Dino 206 e 246 assinados por Pininfarina, são considerados verdadeiras obras de arte. E, como se não bastasse, colecionaram sucessos nas pistas.

Já o americano, Edsel, não teve a mesma sorte. Filho de Henry Ford - o não menos lendário pioneiro da indústria automobilística dos EUA - Edsel foi um executivo hábil e dedicado, além de um apaixonado por automóveis. Em vários momentos, teve um papel decisivo em persuadir seu pai, notóriamente avesso a inovações, a modernizar a linha de produtos da Ford. Por vários anos, exerceu a presidência da empresa, função que voltaria a ser assumida pelo velho Henry depois de sua morte.

Quando a Ford decidiu homenagear Edsel, Henry também já havia falecido. Seu sucessor, Henry Ford II - que vinha a ser filho de Edsel - não gostava da idéia de ver o nome do pai "girando nas calotas de milhares de carros", em suas próprias palavras. A pedido dos executivos de marketing da empresa, a agência de propaganda FCB apresentou uma lista que continha mais de seis mil opções de nomes para a nova marca, que fora concebida para preencher o "gap" entre Ford  e Mercury. Isso enfureceu o então diretor da empresa, Ernest Breech, que vociferou "eu pedi UM nome, e não seis mil". Depois de inúmeras idas e vindas, com a data do lançamento se aproximando, Henry II lavou as mãos da decisão e o novo carrro acabou indo para as revendas com o nome de Edsel.

Foi uma catástrofe. O carro era de uma feiura ímpar, e além disso quase todo o resto estava errado, desde aspectos técnicos como o seletor do câmbio automático com botões no centro do volante (os motoristas acabavam mudando de marcha quando queriam apenas buzinar) até falhas no controle de qualidade, passando por uma gama confusa de modelos e versões e uma política de preços idem. Para piorar, como o lançamento fora precedido de uma campanha teaser ("More You Ideas") que havia gerado enorme expectativa entre os consumidores, a decepção quando o carro chegou foi igualmente enorme. Resultado: o Edsel encalhou nas revendas, causando um prejuízo à Ford que, transposto para valores atuais, estaria perto de um bilhão e meio de dólares.

Depois de menos de três anos de produção, a marca foi descontinuada antes que colocasse em risco a própria sobrevivência da Ford.  E a palavra Edsel passou a fazer parte do vernáculo americano como sinônimo de fracasso.

Decididamente, o filho de Henry não merecia isso. Mas pelo menos há uma pequena consolação no epílogo dessa triste história: os poucos exemplares sobreviventes do carro que leva seu nome, hoje, alcançam cifras altíssimas como peças de coleção. Um Edsel conversivel em estado impecável, inclusive, pode valer tanto quanto uma Dino 246 nas mesmas condições. Coisas de um destino cheio de caprichos...

domingo, 13 de dezembro de 2009

Alemanha, reduto dos numéricos (Parte 1)

No começo dos anos 90, participei do lançamento de um novo modelo de uma montadora brasileira. Este seria o mais importante lançamento feito por essa montadora até então, e de seu sucesso dependia o próprio futuro da empresa no país.

Na época, eu trabalhava na agência de propaganda dessa montadora. A tensão era enorme. Qualquer passo em falso poderia significar a perda do cliente - e do emprego de dezenas de funcionários da agência, inclusive o meu.

Diante do que estava em jogo, a agência não mediu esforços. Como uma das principais dúvidas do cliente era o nome a ser dado a esse novo modelo em nosso mercado, a agência decidiu reforçar o seu task force com um consultor de peso: o lendário Al Ries, "pai" do conceito de posicionamento.

Trabalhar com Al Ries ao longo desse processo foi uma experiência interessantíssima. Numa das conversas que tivemos sobre a questão do naming, Ries me confidenciou sobre sua frustração com a Daimler-Benz, também cliente sua. Por mais esforço que fizesse para convencer os alemães a deixarem de lado a complicada nomenclatura numérica dos Mercedes Benz em favor de nomes alfabéticos, a resposta era invariavelmente um sonoro "nein". Diante dessa barreira  intransponível, Ries já estava a ponto de jogar a toalha.

E deve ter jogado mesmo, porque a Mercedes não arredou pé. Quando muito, fez um rearranjo que ajudou a "por ordem na casa", mas sempre mantendo o esquema numérico.



A Mercedes e a busca obsessiva pela ordem

Por muito tempo, os modelos da Mercedes tiveram nomes como 190E, 350SEL ou 500S. Com o rearranjo, os novos modelos passaram a ser ordenados em séries ou "classes", cada uma identificada por uma letra inicial em ordem ascendente conforme o tamanho do carro (e seu preço, na maioria dos casos). Hoje, a gama dos Mercedes de passeio é formada pelas classes A, B, C, E, e S. Já a letra inicial M é reservada aos sport utilities, enquanto a letra R identifica apenas um modelo por enquanto, uma espécie de minivan de grande porte.

Mas há alguns estranhos no ninho. Por exemplo, o CLS, um sedan de 4 portas com o estilo de um coupé, é muito mais caro que qualquer outro modelo da série C, chegando a invadir a faixa de preço da série S. E os nomes que começam em SL designam esportivos que vão dos US$45 mil aos US$500 mil (não é erro de digitação - é isso mesmo!)

Ou seja, por mais que a Mercedes se desdobre para preservar a ordem e a lógica na nomenclatura de seus modelos, a confusão (pelo menos na cabeça dos consumidores) continua, e só tende a aumentar.

É importante ressaltar que a presença de letras nos nomes da Mercedes, tanto no esquema anterior como no atual, não os transforma em nomes alfanuméricos. No esquema atual, as letras iniciais estão ali exclusivamente para fins de classificação, não tendo qualquer carga semântica para além de seu próprio signo. E em ambos os esquemas, as demais letras se referem a particularidades técnicas específicas de cada modelo. Exemplificando,  o D é de diesel e o K é de curto (kurz, em alemão), e assim por diante.

O mais curioso é que, ao longo do tempo, o próprio público se encarregou de dar nomes alfabéticos, na forma de apelidos carinhosos, a vários modelos da marca: ponton, gullwing, pagoda, grosser, etc.

Mas a Mercedes não arreda pé, e ao que tudo indica, tão cedo não irá fazê-lo. O Al Ries que o diga...
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Nos próximos posts, vamos falar sobre o naming de outras fabricantes alemãs. Aguarde!

sexta-feira, 11 de dezembro de 2009

Alfabéticos, numéricos e alfanuméricos: uma taxonomia geral do naming

Da mesma forma que na natureza existem os reinos animal, vegetal e mineral, no universo dos nomes existem os alfabéticos, os numéricos e os alfanuméricos. Enquanto a comunicação entre seres humanos for mediada pela linguagem, tanto verbal como escrita, não poderá ser de outra forma.

Não é possível dizer que espécie de nome surgiu primeiro, nem qual é a melhor. Tudo é uma questão de contexto, condicionado por variáveis como época, local, competitividade no ambiente e fatores culturais, incluindo as oscilações do gosto.

Nos primórdios da indústria automobilística, havia um aparente equilíbrio entre nomes numéricos  e nomes alfabéticos. Mas não havia nada de intencional nisso. Os núméricos geralmente se referiam à potência do motor ou à série de produção, enquanto os alfabéticos faziam alusão ao estilo da carroceria, recorrendo para tanto à nomenclatura tradicionalmente usada para designar diferentes tipos de carroças e carruagens. Portanto, falar em naming ou em criação de nomes nesse estágio da indústria seria, no mínimo, uma tremenda "forçada de barra". 

Entre as décadas de 20 e 30, os Estados Unidos descobriram o potencial mercadológico dos nomes alfabéticos, àquela altura bem mais sugestivos do que descritivos. Eram os tempos do Jordan Playboy, do Reo Flying Cloud, do Studebaker Commander. Até hoje, os nomes numéricos são minoria entre os automóveis americanos.

Na Alemanha, berço da indústria automobilística, sempre predominaram os nomes numéricos. Isso pode até ser explicado pelos pendores germânicos por ordem e precisão, mas os nomes numéricos também mostravam sua força em outras partes da Europa.

Na França, por exemplo, a Peugeot sempre  usou números para identificar seus modelos. Na Italia, a Fiat demorou muito até usar um nome alfabético. E na Inglaterra, os numéricos também reinavam absolutos.

Com o tempo, os nomes alfabéticos foram ganhando mais espaço em todo o mundo. Mas com sua proliferação veio um problema: tal como um recurso natural não-renovável, o repertório começou a se esgotar. (Foi aí que entraram em cena as consultorias de branding e de naming, com suas "metodologias proprietárias" que prometiam a resolver o impasse).

Em tese, o vocabulário humano é finito e os números não, o que à primeira vista pode parecer um ponto a favor destes últimos. Mas na prática, há muitas limitações aos nomes numéricos. Até três dígitos, não há problema; com quatro dígitos, as coisas já ficam mais difíceis;  acima disso, o número perde a memorabilidade e o potencial icônico, o que reduz drasticamente sua utilidade para servir de nome a um modelo de automóvel. Portanto, o repertório númérico se esgota no 9999.

Além disso, um nome numérico não pode ser escolhido de maneira tão subjetiva quanto um nome alfabético. A margem de manobra é menor. É necessário que haja uma arquitetura previamente estabelecida para o portfolio da marca para que o nome numérico possa exercer de forma eficiente o seu papel dentre os demais números que designam os modelos da marca.

Na maioria dos casos, os nomes alfabéticos já nascem com algum significado, ou pelo menos com algum conteúdo semântico que remeta a determinadas imagens, sensações ou associações de idéias. Já os nomes numéricos não significam nada ao nascer. Mas ao longo do tempo, podem ir incorporando, de maneira quase orgânica, um conjunto próprio de significados, numa relação de simbiose com os modelos que designam. Basta pensar nos números 911 e 205, da Porsche e da Peugeot respectivamente. Sua mística é tão forte quanto a dos próprios carros.

Muitas vezes, um fabricante se esforça para ter nomes (alfabéticos ou numéricos, tanto faz) que evidenciem alguma unidade conceitual entre os diferentes modelos de seu lineup. É o caso da Volkswagen com o Golf e o Polo, da GM com modelos cujo nome termina sempre na letra A, da Ford com seus Fiesta, Focus e Fusion, da Peugeot e seus números de três digitos com um zero sempre no meio. Às vezes isso funciona, às vezes se transforma em uma camisa de força. Na vida, como no naming de automóveis, não dá para ser coerente o tempo inteiro...

E os nomes alfanuméricos? Conceitualmente, estão mais próximos dos numéricos que dos alfabéticos. Nesses nomes, as letras funcionam como uma espécie de anabolizante para o componente numérico. Em muitos casos, também servem para "resetar" um número anteriormente usado (seja pelo próprio fabricante, seja por outra empresa do setor) e permitir que seja aproveitado novamente.

Em um dos próximos posts, falaremos sobre algumas tendências no uso de nomes alfabéticos, numéricos e alfanuméricos em diferentes países. Até lá!

terça-feira, 8 de dezembro de 2009

O que há em um nome?

Bem vindo ao Adverdriving! Para dar a partida neste blog, vamos falar de um tema que nem existia há uns 30, 40 anos atrás, e que hoje virou uma batata quente para alguns e uma mina de ouro para outros. É um tema que pode ser visto por diversos ângulos, e que tem um enorme potencial de quilometragem. Estamos falando de...


Naming de Automóveis

A definição de um nome para um novo modelo de automóvel é hoje um negócio que movimenta milhões de dólares (ou euros, ou ienes). Se antes isso era feito pelo próprio fabricante ou por sua agência de propaganda, hoje existem empresas especializadas em naming de produtos, com batalhões de psicólogos, semiólogos, especialistas em semântica, advogados, programadores de software, pesquisadores de mercado e por aí vai.  Em alguns casos, o naming faz parte do portfólio de serviços oferecidos por grandes consultorias internacionais de gestão de marcas, como a Interbrand e a Futurebrand. Dificilmente um projeto de naming sai por menos de 100 mil dólares. 

Criar um bom nome custa caro. Mas criar um  nome ruim custa mais caro ainda, pelos obstáculos que isso pode colocar no caminho do sucesso de um novo produto.

Quando um nome é bom, ele passa a integrar o patrimônio da empresa. Seu valor monetário pode atingir cifras altíssimas, conforme as mensurações feitas por consultorias de valoração de empresas e marcas. É por isso que os fabricantes defendem seus nomes com unhas e dentes, não raro indo até as vias de fato nos tribunais.

Criar um nome está se tornando uma tarefa cada vez mais difícil. A primeira impressão que se tem é a de que todos os nomes possíveis e imagináveis já foram criados e já tem dono. Daí surge a necessidade de recorrer frequentemente a nomes "sintéticos", desenvolvidos com a assistência de computadores, ou de partir para a exploração de territórios nunca dantes visitados em busca de inspiração para o naming de automóveis.

Antigamente, as coisas eram bem mais simples. Os pioneiros da indústria eram mecânicos e engenheiros, muito mais preocupados com o produto do que com o mercado. As fábricas - que muitas vezes não passavam de pequenas oficinas - levavam o nome dos donos : Daimler e Benz (inicialmente, independentes uma da outra), Panhard et Levassor, Darracq, Renault, Peugeot, Ford,  apenas para citar algumas que surgiram ainda no século 19. À medida em que iam lançando novos modelos, para diferenciar um do outro, contentavam-se com simples referências à potencia do motor (4 HP, 10 CV...), ou  com números e letras que sinalizasem alguma sequência temporal ou ordem hierárquica (Modelo T, Tipo 1), ou com nomes de uso genérico que remetiam à utilidade do veículo (runabout, touring car, roadster), ou ainda a estilos de carroceria associados aos veículos a tração animal (Phaeton, Landau, Cabriolet).    



Bem, esse é o pano de fundo do nosso tema inaugural. Da próxima vez, vamos mergulhar nele de vez e olhar mais de perto para os seus grandes protagonistas, os nomes. Para cada Eldorado, Imperial e Del Rey, há um Matador, um Cyclone e... uma Besta!