domingo, 13 de dezembro de 2009

Alemanha, reduto dos numéricos (Parte 1)

No começo dos anos 90, participei do lançamento de um novo modelo de uma montadora brasileira. Este seria o mais importante lançamento feito por essa montadora até então, e de seu sucesso dependia o próprio futuro da empresa no país.

Na época, eu trabalhava na agência de propaganda dessa montadora. A tensão era enorme. Qualquer passo em falso poderia significar a perda do cliente - e do emprego de dezenas de funcionários da agência, inclusive o meu.

Diante do que estava em jogo, a agência não mediu esforços. Como uma das principais dúvidas do cliente era o nome a ser dado a esse novo modelo em nosso mercado, a agência decidiu reforçar o seu task force com um consultor de peso: o lendário Al Ries, "pai" do conceito de posicionamento.

Trabalhar com Al Ries ao longo desse processo foi uma experiência interessantíssima. Numa das conversas que tivemos sobre a questão do naming, Ries me confidenciou sobre sua frustração com a Daimler-Benz, também cliente sua. Por mais esforço que fizesse para convencer os alemães a deixarem de lado a complicada nomenclatura numérica dos Mercedes Benz em favor de nomes alfabéticos, a resposta era invariavelmente um sonoro "nein". Diante dessa barreira  intransponível, Ries já estava a ponto de jogar a toalha.

E deve ter jogado mesmo, porque a Mercedes não arredou pé. Quando muito, fez um rearranjo que ajudou a "por ordem na casa", mas sempre mantendo o esquema numérico.



A Mercedes e a busca obsessiva pela ordem

Por muito tempo, os modelos da Mercedes tiveram nomes como 190E, 350SEL ou 500S. Com o rearranjo, os novos modelos passaram a ser ordenados em séries ou "classes", cada uma identificada por uma letra inicial em ordem ascendente conforme o tamanho do carro (e seu preço, na maioria dos casos). Hoje, a gama dos Mercedes de passeio é formada pelas classes A, B, C, E, e S. Já a letra inicial M é reservada aos sport utilities, enquanto a letra R identifica apenas um modelo por enquanto, uma espécie de minivan de grande porte.

Mas há alguns estranhos no ninho. Por exemplo, o CLS, um sedan de 4 portas com o estilo de um coupé, é muito mais caro que qualquer outro modelo da série C, chegando a invadir a faixa de preço da série S. E os nomes que começam em SL designam esportivos que vão dos US$45 mil aos US$500 mil (não é erro de digitação - é isso mesmo!)

Ou seja, por mais que a Mercedes se desdobre para preservar a ordem e a lógica na nomenclatura de seus modelos, a confusão (pelo menos na cabeça dos consumidores) continua, e só tende a aumentar.

É importante ressaltar que a presença de letras nos nomes da Mercedes, tanto no esquema anterior como no atual, não os transforma em nomes alfanuméricos. No esquema atual, as letras iniciais estão ali exclusivamente para fins de classificação, não tendo qualquer carga semântica para além de seu próprio signo. E em ambos os esquemas, as demais letras se referem a particularidades técnicas específicas de cada modelo. Exemplificando,  o D é de diesel e o K é de curto (kurz, em alemão), e assim por diante.

O mais curioso é que, ao longo do tempo, o próprio público se encarregou de dar nomes alfabéticos, na forma de apelidos carinhosos, a vários modelos da marca: ponton, gullwing, pagoda, grosser, etc.

Mas a Mercedes não arreda pé, e ao que tudo indica, tão cedo não irá fazê-lo. O Al Ries que o diga...
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Nos próximos posts, vamos falar sobre o naming de outras fabricantes alemãs. Aguarde!

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